随着2008年北京 奥运会的临近，全球正掀起了一场“奥运热”。如何科学地分析奥运会对举办国 经济的影响，特别是深入分析研究奥运会 赞助企业电视 广告对赞助企业的 品牌形象的影响是目前十分重要的课题。近期我们初步研究了“奥运会赞助企业”的 电视广告的心理效果即如何影响 消费者的心理和行为，主要指标是接触率、感知程度、态度倾向、偏好度和行为率。通过我们的分析与研究告诉这些企业广告传播效果的事实，即在消费者心理，奥运会赞助企业是不是“很著名”，这种赞助能否引起消费者的关注和好感以及能否增强企业 品牌形象和扩大市场份额。 奥运会赞助企业是指通过向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持，获得了相应的权利，然后利用奥运会赞助企业的身份，进行电视广告的宣传对消费者心理和行为的影响，从而产生的对 企业形象的影响。赞助企业享有使用2008奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行 市场开发的权益，其中包括了使用北京奥组委和/或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场 营销活动，享有特定产品或服务类别的排他性，享有奥运会期间电视广告及 户外广告的优先购买权等等。其中电视广告以其速度快、覆盖面广、收视率高、艺术感染力强、 注意力强等特点，成为奥运会赞助企业广告方式的首选和重点。但是我们并不能一味的使用却不考虑其效果如何，更不能想当然的认为它一定是有效的，因而对奥运会赞助企业的电视广告的效果进行测评就必不可少。 广告效果测评主要包括了三方面：广告经济效果、心理效果和社会效果的测评。广告心理效果也称广告的传播效果或接触效果，是指广告刊播后对消费者产生的各种心理效应，比如对知觉、记忆、理解、情感、需要及行为等方面产生的影响。 本研究选择了广告心理效果测评作为研究对象，通过对2008 北京奥运会赞助企业电视广告的心理效果的研究，可以呈现一些客观情况，以此为基础推测现有的广告是否达到了企业想要的效果，为广告提供一定的反馈，同时也是为电视广告的心理效果的研究提供一定的帮助。 奥运会的赞助企业包括了三个层次： 合作伙伴、 赞助商和 供应商（独家供应商/供应商），在本研究中没有详细区分各种的不同，直接将所有赞助计划中的企业当作一个整体，整个赞助企业一共有65家企业。“电视广告”，顾名思义，在电视上刊播的广告，但是考虑到结合了“奥运会赞助企业”，将本研究中的电视广告确定为近期的刊播在电视 媒体上的、较常见的，且在广告中以某种方式表明了奥运会赞助企业身份的广告。 在本研究中，以广告效果理论模式为基础，结合实际需要和限制，选择了以下几方面的内容作为研究指标：接触率——消费者能够接触到广告的次数是多少，比例是多少；感知程度，包括注目率，阅读率，以认知率为重点研究对象，即对广告及企业的认知程度；记忆率——对广告内容的记忆程度；态度倾向——对广告本身的态度，对企业品牌的态度，对企业产品的态度；欲望度——由广告激发的购买欲望及这种欲望的强度；偏好度——在选择中的偏好；最后是行动率。通俗地说就是：这支或这类的广告到达消费者那里了吗？到达后消费者读了吗？能和其他相区分吗？记得吗？有好感吗？好感有到非他不可得程度吗？有了好感以后会愿意购买吗？对这些问题的回答就是需要调查的东西。 查看 丁家永 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
