2005年年末，世界上最大汽车制造商通用汽车公司的 股票已经跌至23年以来的最低点。 2005年11月21日，美国通用汽车的 董事长兼首席执行官里克·瓦格纳宣布2008年之前，通用将 裁员3万人，关闭12家装配厂，以及零部件仓库等支持性工厂，每年减少100万辆生产能力。这只是这场瘦身运动的开始。 2006过后，美国通用公司曾一度申请延迟公布2006年财报。 冰冻三尺非一日之寒。事实上，由于产品老化，雇员成本高昂，多 品牌运营成本居高不下，自2001年以来，通用汽车的市场份额——在它的腹地北美市场——就开始不断缩水。恰恰相反，在地球的另一面的中国大地，上海通用汽车的业绩却呈现出全然不同的乐观态势。 2005年，上海通用汽车以的骄人战绩将 上海大众从 销量第一的宝座上一脚踹下，成了中国汽车行业的龙头老大！看看下面的数据就可以洞见它的风光无限： 2006年上海通用汽车成为首个销量突破40万辆的中国汽车企业。 2007年第一季度，上海通用汽车继续领先 车市，在国内市场销量同比增长26.5%。 看起来中国总能做一条表现优秀，宽容大度的救生艇。任何即将沉船的国外品牌，来到中国都可能改头换面，调整战略，开创另一番天地。通用汽车一定饱享了在中国重生的甜头。 谈到通用汽车在中国大地上的复兴，还要从 别克的返老还童说起。 别克变脸 在美国，有104年历史的别克品牌已经日薄西山。被美国人视为属于祖父辈的 轿车。 而在中国，别克始终是上海通用销量最高的领头品牌，其次才轮到对大众更有亲和力的 雪佛兰。上海通用充分利用了别克美国血统的气派与稳重，将其塑造成 成功人士身份的象征之一，其在中国 消费者的平均年龄只有别克美国消费者的一半。 这种认知差距源于客观的市场状态和在此基础上通用所施展的精明的 品牌战略。 垄断认知 由于中国消费者几乎读不到与美国同步的刊物和报道，加上语言的障碍，导致中国消费者无法形成对品牌的独立见解。他们对品牌的历史，形象的认识几乎都建立在品牌自我宣销的基础上。 正是品牌信息的垄断契机使别克在中国重生成为可能。不过，地球人都知道，开展别克的转型过程是需要信心的，信心来自对品牌形成过程的正确认知。从上海临格倡导的“心灵 营销”原则来看，品牌真正有效的价值和资料都在消费者心里，不管在北美的现实状况如何，在中国消费者的心目中，关于别克的历史记录为零，那么对他们来说，别克就是一个全新的品牌——这就是事实。 “心灵营销”的法则是：消费者认知便是事实，虽然消费者认知并不等同于真正的事实。在别克汽车的中国市场上正是体现了这一点——虽然在北美它是个日薄西山的过气品牌，但在中国，别克却完全拥有了与北美市场不同的形象与定位！这个世界就是这么让人没脾气！ 尖准定位：中高档，商务用车 通用刚进入中国走的是高端路线。 在当时的中国轿车市场上， 桑塔纳、 捷达和 雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场， 经济型轿车的竞争也比较激烈，只有高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的 奥迪A6半年多时间，在中国市场占领主动地位。 美国车的特点是空间宽敞，钢板厚实，但缺点同样明显，油耗高，做工不精细，机械性能也不如欧洲车。通用敏锐地预见到：中国车市正迈向以私人购车为主的时代，对油耗和做工都很看重，美国车可能会遭遇水土不服。所以，通用一开始就聪明地为别克烙上了商务用车的标签。日后陆上商务舱GL8的登陆，又进一步巩固了别克商务用车的印象。 在中国，别克的表演是这样好看！它积极争取一群追求卓越的年轻商务精英们，这一定位全然颠覆了别克在北美市场的历史档案。因此我们就看到了一个完全不一样的别克：生机勃勃、充满进取。与其北美的定位相比，中国别克实际上是年轻化，更高端了。 1998年底上海通用汽车在下线了第一辆别克“新世纪”，也推出了第一支 广告——“推球篇”：辽阔的土地上，一群人以排山倒海的力量推动一个巨大的金属球前行，颇有张力的画面传达众志成城的气势和百折不挠的精神。广告并未叙述别克新世纪的任何 卖点，反而强调“别克来自上海通用汽车”。显然通用要告诉世人，一个卓越进取、志在全球的世界级企业，在中国推进世界级品牌的行动正式开始了！ 别克的第二支广告“水滴篇”依然是以企业为宣传主体。画面中的别克轻捷穿行在雨后湿润的森林，水滴从 空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的 广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级企业的质量理念，力图给足消费者信心。“不允许有任何水分”是上海通用汽车要在中国打造世界一流品牌的誓言，也传达给消费者别克的品质承诺。 在起步宣传的过程中，别克汽车在广告中摒弃了以产品为主的宣传方式，而决定用企业形象来带动品牌。一方面想利用美国通用的背景造势——无论通用在美国的业绩如何，美国在中国人心中，始终是一个可靠的国家品牌。上海临格在多年的心灵营销理论探索中发现，在市场起步阶段，打动心灵才是一个品牌奔跑的开始。如何做到 品牌形象快速有效打动消费者心灵？其捷径在于：搭车已有的兴奋点，在这些已有的兴奋点上打造自己的品牌。 美国这个国家品牌就是通用可以充分利用的已有兴奋点。再加上人们普遍存在的崇洋媚外的消费心理，中国人对美国的技术和品质有底蕴深厚的信任。比起日货，美国产品更易赢得中国人青睐。况且，通用的“国际企业”身份是增值产品信任指数的一大卖点。 通用首推企业品牌的精心设计也为通用尚未启动的多 品牌策略埋下漂亮的伏笔。 查看 全生 徐晓 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
