现代 品牌营销理论中，构成品牌的如 知名度、美誉度、 联想度等几大因素也早已为 营销人员所熟知；但是，在实际的品牌营销应用中，想扩大知名度就意味着营销传播成本投入的增加，便产生了品牌知名度和成本之间的矛盾。那么，如何在成功品牌传播和低成本之间找到平衡的破解之策呢？就这一问题，笔者想通过中国果冻市场第一品牌 喜之郎的系列品牌传播案例做一探讨。 1998年初，为了低成本地打开情侣和婚宴市场，也为了摆脱单一“儿童 食品”的形象，喜之郎缩小了 目标市场，在消费群定位上聚焦于年轻人。 “水晶之恋”是个很有诗意的名字。“水晶”代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，是直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象，将 消费者情感认知显性化。 “果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系。如何让作为果冻的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度，这是传播这一品牌的核心问题。 为建立认知上的对等关系，企业 策划公司为水晶之恋设计了“爱的造型”与“爱的语言”。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋每种颜色的果冻都有不同的名字，一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”。比如绿色：真的好想见到你，紫色：好想你抱紧我，黄色：好想跟你说对不起等等。 “水晶之恋”万事已俱备，只欠 市场推广了。当时，风靡全球的爱情大片《泰坦尼克号》即将在国内上映，这给水晶之恋地推广带来了巨大的契机。一个是“爱情”品牌，一个是”爱情” 电影，“爱情”使这两者完全有可能联系在一起。于是，喜之郎准备对《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片 广告。 广告创意专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，并运用大量电脑特技手段，浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言“水晶之恋、一生不变”。 不久，水晶之恋 电视广告配合了《泰坦尼克号》在全国各大城市上映，浪漫的悲剧爱情故事让这部电影迅速成为全国少男少女心中的最爱。正是借助了这部国际大片雷霆万钧之势，以“水晶之恋”为名的新(“心”)型果冻产品迅速成为“喜之郎”之后的第二大果冻品牌。可以说“水晶之恋”乘了“泰坦尼克号”这艘船，让自己的品牌大获成功。 此外，现在喜之郎果冻 品牌形象代言人选择郭晶晶，不仅在于其知名度及其名字中的“晶晶”与产品的某些概念的相同，更有她的情感传闻而引发的社会传闻。 2006年底，广东喜之郎集团有限公司推出了一款 新产品——喜之郎cici奶茶，加果冻粒的奶茶，共有6种口味。作为一款新上市的产品，如何才能从诸多的竞争品牌中脱颖而出，成为消费者最为认同的品牌昵？ 经过调查分析发现：喜欢喝喜之郎cici奶茶的人是一群有活力、有梦想，有一定生活品味和艺术鉴赏力的“青春小资女生”。所以喜之郎cici奶茶的定位应该是让人轻松快乐的，而且，在对喜之郎cici奶茶地推广中，除了继续原有的电视 广告投放策略外，还选择了网络 媒体作为重要的推广平台。 当选择了 网络媒体的推广平台，还需要配合符合受众口味和平台特性的推广方式。这群“青春小资女生”年轻、有活力、有梦想，这就意味着她们喜欢的东西将是极富个性的、多样化的。时下流行的、丰富多彩的网络社区正符合她们的需求。因此，为喜之郎cici奶茶打造一个轻松快乐的网络社区、在网上开一家喜之郎cici奶茶馆的想法应运而生。 接下来的问题便是选择合适的网络媒体 合作伙伴。因为腾讯网是作为访问量第一的中文 互联网门户网站，具有强大的用户资源及用户粘性，同时，其“lM+门户”的在线社区模式也可以为喜之郎cici奶茶馆这样一个全新概念的网络社区提供 多元化资源。于是，腾讯网成为了喜之郎cici奶茶馆首选的根据地，让各位“青春小资女生”每天在奶茶馆里演绎不同的心情故事。 2006年底，第一家喜之郎cici奶茶馆在腾讯网上盛情开张。这家奶茶馆并非真的卖奶茶，但却赢得了1655万次的光顾，潜在目标消费者点击超过272万。在营业的1 00天里，2400多名女生走进这家奶茶馆共同角逐“奶茶 气质女生”的殊荣，800多名喜之郎cici奶茶爱好者在这里写下了自己的“奶茶心情故事”，还有超过17万的用户为自己喜爱的“最具奶茶气质女生”投票，其中10万名用户获得了喜之郎cici奶茶限量版QQ秀。 喜之郎cici奶茶网络社区结合电视 广告片，第一次把现实生活空间平移到网络空间中，形成了奶茶馆(网络社区)—— 顾客(点击进入网络社区的网民)——馆内意识形态(网络社区的内容)特色的推广模式。不仅拉近了品牌与目标群体的距离，而且强化了喜之郎cici奶茶的品牌形象，达到了理想的传播效果，使得产品在“青春小资女生”中的 影响力范围逐渐扩大。 查看 朱玉增 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
