品牌究竟是什么？品牌的本质是什么？品牌要如何表现？“品牌”，近几年策划界提及率最高的 营销术语， 策划人几乎言必称“品牌”。 为了揭示品牌的本质，六维品牌 管理告诉我们不能一维、平面地去观察、思考，而要全方位、立体、多层次、多维度地去把握。不能停留在企业外部的宣传、 广告、推广传播上去看待品牌，而应该深入到企业内部，系统、全面、深入地进行分析、研究。 “六维 品牌管理”旨在透过许多不同层面的“镜片”去观察和思考事物，其结果是不尽相同的。同样，对于什么是品牌、品牌是什么的回答亦是如此。我们必须建构一个品牌分析的框架，透过点、线、面来多层次、深入、系统的看待、透视和剖析品牌。 很多企业认为品牌是需要专项资金运做的，甚至和产品和 销售是没有关系的。他们看到的是近几年国内企业大手笔制作的 广告片，不计成本的投入和大面积的 品牌形象展示，无处不在的品牌使众多企业咋舌，更不用谈进行品牌规划了。 其实品牌根本不是销售之外的事情。品牌的表现就在销售之中，甚至说销售的过程就是品牌建立的过程。 因为品牌就是内部 企业文化与外部 品牌文化。具备了这两个先决条件的企业就具备了品牌管理运作的能力。 首先一个品牌要有企业文化，一个企业的文化，是这个企业的 价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括公司的建筑、办公环境、办公器具、 LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的 企业理念和企业核心价值观。 品牌必须还要品牌文化，什么是品牌文化呢？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给 消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是 品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成 品牌忠诚度。比如，当我们提到 麦当劳---就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢” 广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的 美国文化的代表，也是其企业文化的体现。 肯德基也是 快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现 惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。 在我的“六维品牌管理”企业文化与品牌文化的内涵必须一致。比如 可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想像一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。 海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。 联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其 创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。 通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、运用、建设方面方面又有明显不同。企业文化与品牌文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，那么越容易把握(全球品牌网)其中的真谛和关键。在“企业文化”这个层面需要的是参悟，而在“品牌文化”这个层面需要的是执行和操作，我们中国的多数企业既缺乏对“企业文化”的理解，也缺乏执行和操作能力，所以我们的管理水平无法获得突破，总在学习别人，可总也学不到精华。以上部分权当我对“六维品牌管理”浅析。 赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。《销售与市场》杂志专家团专家，E-mail：peterae@163.com 查看 赵英雄 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
