招商是 白酒厂家库存转移的枢纽，在白 酒业，厂家直接后向一体化的不多，白酒分散型的行业特征决定了这种模式的内在不 经济性。因而绝大多数白酒厂家寄希望于白酒 经销商或 代理商来实现最终消费，这使招商于白酒业似乎有种“临门一脚”的味道。于是，大多数白酒厂家特别是一些实力不济的中小厂家，将招商更视之为“救命稻草”，误将招商 炒作作为企业的核心竞争层面，这使大笔的招商投入带有强烈的投机色彩。他们往往 习惯于借助 糖酒会、 策划人、 广告等造势工具来运作招商，但随着酒类经销商的日益成熟，越来越多的经销商开始走出了虚假造势的蒙蔽，招商炒作日渐势微。 近年来，以 水井坊、国窖1573、舍得、百年老店等为代表的一批新锐 品牌的崛起，促成了白酒行业招商模式的成熟，企业的招商不再仅仅局限于招商活动的规划，而是向两端延伸，前接产品品牌规划，后续产品市场规划。对企业招商的三阶段实行全程 营销管控，突出重点，把握节奏，以求企业招商运作的一气呵成。 招商前端的品牌规划可视之为“掘渠引水”，这一阶段所进行的品牌核心价值提炼、 品牌定位、品牌传播等运作直接关乎到后续招商的成败。在实际的操作中，品牌规划需要涵盖以下三个层面： 一、品牌利益点提炼 在 传播学中，为了尽量减少信息传播过程中的噪音干扰，一般要求所传递的信息要尽可能简练、明晰。品牌作为一种信息载体，自应沿循此规律，将信息凝练成“点”，进行传递，但品牌并不仅止于一种单一的信息介质，在营销中，它还承载着一种诱导和说服消费的职能，这就要求产品品牌点必须赋予 消费者“利益”，这种“利益”正是消费者形成购买的理由。百年老店的利益诉求点是什么？品质卓越、历史悠久、豪门 气质、流行经典……，作为一个超高端品牌，这些诉求点于百年老店当然可以消受，但消费者可消受不起，一来信息庞杂，难以记忆；二来诉求点过于平庸，难以与同档次品牌形成有力区隔。于是百年老店汰芜杂箐，独取“成功”，不仅有效疏远了 竞争对手，而且由于“成功”文化受众的广泛，在现实市场中也极具品牌亲和力。 二、品牌利益点支撑 品牌利益点的提炼并非决策者的一厢情愿，这个利益点必须得到来自产品品质、品名、 包装、价格等的多维支撑。如百年老店，为了将“成功”的利益点定位进行强力显化，百年老店取法于“纪念 五粮液美名问世一百年周年特制酒”，直接命名“百年老店”，一则可以受泽于五粮液的品牌号召力，二则百年老店一语双关，意寓事业成功，成就百年。同时为了迎合2008年消费者对“成功”新的诠释，百年老店启用了全新的第二代产品组合模块，其典藏酒包装上手工雕刻、金属扣件、真皮绳等豪华先进工艺运用；银典酒采用最现代的纸浆压纹工艺；豪华(全球品牌网)酒将封口改制成一次性拉开防盗扣，外盒为红色开窗；普通版则将牛皮卡盒改成喜庆装，每一盒配置独特的富有百年老店特质的 赠品，四种不同的包装在不同层次上体现着不同成功者的追求。应该注意的是，在具体操作中，一定要把握住支撑点和利益点的关系：支撑点是利益点的发散，但同时又收敛于利益点，利益点是品牌多维支撑力的核心。 三、品牌利益点放大 将品牌内部各要素进行系统构架，理顺品牌各层级关系，充其量只是完成了品牌规划的内部调息，品牌效力要发挥作用，就必须借助一些“杠杆”进行发大，这也就是习惯上所说的“炒作”。炒作的具体形式千变万化，但总的来说，无非是广告轰炸和 事件营销的翻版。如百年老店2008年的计划就是依托百年老店在五粮液集团中央一套、三套《企业故事展播》和《 企业文化MTV》的成功发布，新的 广告策略将集中在消费者的攻心战略，让品牌与消费者进行深度沟通。其首先强化新版的《百年老店传奇故事》和《百年老店之歌》在 CCTV-1、CCTV-3的宣传攻势，其次在自今年加大了对 湖南卫视、山东卫视、浙江卫视、 凤凰卫视、湖北卫视、江苏卫视、广东卫视等 区域市场的 广告投放，对 目标市场进行密集的广告轰炸，同时适势以获奖、 捐赠、 赞助、主办等事件启动 媒体资源，对目标市场实施新一轮的低空轰炸。高、中、低空密集的信息交织，足以让目标 顾客无处遁身。 郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人，醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。E-mail:guoye2006@163.com QQ:350794359 电话：13969182530 查看 郭野 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
