品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌 管理具体的 营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号（Positioning Slogan）的形式出现，它简洁、明了，富有感染力地表达了品牌在人们心目中所占据的位置。定位口号也常作为品牌的基调或特征，辅助 品牌形象的创意与推广。 1、定位口号大致上应具备以下几个特点： □清晰的品牌名称及限定语，一般情况下，定位口号都会出现品牌名称，并用适当的限定语（形容词，副词）加深品牌名称的记忆。 □显示品牌相对应的目标消费群体。每一个品牌都有专署的消费群体，他们往往是品牌最忠实的受用者和拥护者。定位口号要能表达品牌与他们之间的密切关系，反映他们的心声。“比女人更了解女人”，使 雅芳的消费族倍感体贴，同样，“认真的女人最美丽”也传达了台新银行认同现代 白领工作观、生活观的细致情感。 □反映 市场竞争情势，品牌是在竞争中洗礼，并在竞争中成长。定位口号一定要在竞争的情势中凸显品牌的个性与优点，强调该品牌区别于同类的显著特征，大胆提出“独特的 销售主张”（USP），如 嘉士伯“可能是世界上最好的 啤酒”，M&M“只溶于口，不溶于手”等等。 □表达结果判断。强调 消费者与品牌接触的真实感受，让消费者的体验带出产品或服务的特点。台湾黑松汽水“打开好气氛”、“解全家人的渴”，就是从消费者的切身感受出发，以真实共鸣打动更多人的心。 品牌定位口号通常要浓缩品牌的个性特征，并强调品牌与消费者之间的密切关系，但口号注重鼓动性并受到词语篇幅限制，常常之能“择其要而言之”更全面、清晰地描摹品牌定位需通过“品牌定位陈述”来完成。 品牌定位陈述是品牌定位口号的扩充与延伸，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生(全球品牌网)动地描绘出品牌定位的真实图景。 2、品牌定位陈述同样要有以下几个主要内容 □品牌名称以及生动、形象的限定语 □与细分市场相对应的品牌目标消费群体，品牌与他们的关联 □市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位置、所占的优势 □消费者实施品牌体验时感通同身受的结果与判断 3、以下是三个产品的品牌定位陈述： A：美乐啤酒（Miller Lite） 是地道 美国标准强度的啤酒，容易喝且相当顺口。目标消费群体是18-24岁的 男性标准啤酒饮用者，尤其是那些关心个人外表的人。 口 味精到，个性独特，至醇至酷，无限延伸的男性 品牌文化，多年积淀而成，独一无二的产品。目标消费群是25-55岁的男性，生活在社会的中上层， 自信有实力，追求品味，较为关注自己的社会主流消费群。 利，代表成功；郎，代表男人；利郎：成功的 男士。品牌以简约而不简单为理念，多则惑，少则明为简约主义，品牌定位于商务男装，目标消费群体是商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层的知识分子一族。 C：光合作用连锁书店 都市、商务、文化，延伸阅读，延伸文化；书、音乐、 咖啡的阅读空间。目标消费群体是 大学生、刚上班的、上班工作并已有成就的现代都市人。 赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。《销售与市场》杂志专家团专家，E-mail：peterae@163.com 查看 赵英雄 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
