在激烈的市场竞争中，“酒好也怕巷子深”的问题摆在了商家面前。于是，广告数量越来越多，花样越变越新。搜索引擎关键字广告做为一种新兴的广告模式，逐渐占据了广告市场的半壁江山，包括百度“关键字竞价排名”及“火爆地带”，谷歌（google）的“Google Ad Words”，以及后起之秀阿里妈妈的广告买卖模式，这些新兴的广告发布模式有一个共同的特点，即广告是以“关键字”做为主要索引，由用户自定义内容，再根据预先设置好的“关键字”来展示广告内容，在此过程中，用户可以随时根据自己的需求修改广告内容，其自由度相对其它传统的广告模式要更灵活，同时也更受广告主的欢迎。然而正是这种自由度，增加了广告内容的不确定性以及监控的难度。而且令人遗憾的是，一旦由此造成了商标侵权或虚假广告，这种自由度也同时成了“关键字广告”运营商为自己开脱责任的堂皇理由。

案例一：广东台山港益电器公司在谷歌（google）网站上发现该公司旗下的“绿岛风”风幕机被竞争对手广州第三电器厂盗用，港益电器公司将谷歌（google）及广州第三电器厂一举告上法庭，在今年5月下发的判决书上，法院认定被告第三电器厂构成对港益公司的侵权，并判赔21000元，而谷歌中国并不构成侵权。

案例二：上海大众搬场因在百度的竞价排名及火爆地带发现数量众多的假冒公司盗用“大众搬场”名义在网上抢占市场并影响该公司形象，向上海市第二中级人民法院提起诉讼，状告“百度”网站侵犯商标权。上海二中院一审判决，被告“百度系”三家公司被判承担间接责任，并赔偿原告5万元和承担相应诉讼费。

为何两大搜索引擎运营商，一个是国际巨鳄，一个国内龙头，皆屡陷商标侵权的“司法门”事件？原因一：利益的驱动。“关键字”广告模式一直以来是搜索引擎赖以生存的业务核心，据统计，2007年“关键字”广告的收入占据了搜索引擎总收入的80%以上，因此在这一市场开拓，是搜索引擎运营商的一种本能需求。原因二：法律的空白。目前，中国的现有法律对此类互联网上的商标侵权没有明确界定，而且，就算是侵犯了商标权，作为网络服务提供商的搜索引擎来说，还是可以免于直接的责任。

正是源于这两个原因，搜索引擎运营商首先从该行业的特殊性做文章，以其“难以审核和监控”为理由，把“关键字广告”和普通搜索结果混为一谈，来证明自己只是“提供搜索平台的第三方”，由此把“关键字广告”与传统(全球品牌网)广告区分开来，企图挣脱《广告法》的束缚。然而上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭认为：“关键词广告是一种通过搜索引擎公司的内部系统自动发布的广告形式，也要遵守《广告法》。”司法在对搜索引擎“关键字广告”的定性上，若不明确界定其广告发布商的性质，侵权及虚假广告必然还将泛滥不绝。

“北京新兴医院”虚假广告的事件曾经引起社会对电视广告的一轮批判，而回顾目前的互联网广告，似乎正在步该事件的后尘，“关键字广告”所涉及的侵权广告、虚假广告由于其广告主可以自定义内容的性质，再加上运营商的监管不力，正日益泛滥，由此所映射的网络诚信危机不由让我们深思。

搜索引擎做为一种新兴的技术，它为人们提供的便利实用的服务就像一场革命，对人们生活习惯产生了深远的影响。在市场经济条件下，很多商家为了宣传产品，通过搜索引擎做“关键字”广告，本来无可厚非。但是如果违背企业经营法则，借用著名商标进行恶意竞争，直接侵犯商标知识产权，这则会导致市场的混乱，导致企业丧失创新及竞争能力。而做为搜索引擎的运营商，对这种行为不仅听之任之，甚至为了利益驱动而助长这些行为，这实际上就是在犯罪。而由于网络虚假广告的泛滥，导致本就脆弱的网络信任体系倾刻崩溃，这也是互联网从业者最得不偿失的行为！

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