5月12日发生在四川汶川地区的地震，对中国整个 白酒产业来说是个巨大的摧残性打击。如此强烈的地震，使绵竹、绵阳和德阳等地的大面积受灾，给川酒板块造成了致命打击，极大地影响了依靠白酒工业的四川 经济发展，也对 中国白酒产业造成了严重摧残。而最受重创的则是 剑南春集团，据剑南春 发言人介绍，剑南春此次地震直接损失约达10亿元。在此番灾难中，除工厂及建筑物受灾外，最大的损失来自失去近40%的宝贵陈年基酒。笔者： 汶川地震将改写未来五年川酒市场格局，更在一定程度上影响到中国白 酒业的发展。 一是“基酒资源”之痛。自2005年以来，对于中国白酒行业竞争来说，竞争的核心要素已经逐步从“依靠 终端、渠道”为重心的渠道战到以“基酒资源”为重心的资源战上。谁控制最上游资源，谁将引领行业走向。这些上游资源包括原料资源、基酒资源、社会资源以及资本资源等，而占据行业上游的基酒资源，就能够有效控制未来竞争的“源动力”。剑南春这次损失最大的莫过于失去近40%的宝贵陈年基酒，这对于打“基酒资源牌”的一线 名酒剑南春来说，是一个沉痛的打击。 剑南春“品质路线”战略将受到巨大的影响。一流的企业做标准，对于行业领头羊的剑南春，一直走在行业前沿，引导着中国白酒发展方向，2005年，剑南春第一个提出“纯粮固态发酵标准认证”，并且通过行业协会以及大规模的 市场推广，使得“固态发酵标准”成为中国中高端白酒身份证；2007年，在中国酒业为无法科学辨别“年份酒”而大伤脑筋的时候，剑南春第一个提出“挥发系数鉴定法”，并向行业承诺剑南春“100%年份酒”，此举正式宣告着白酒行业即将规范年份酒混乱的格局，虽然“挥发系数鉴定法”到目前为止并没有得到整个行业的认可，由于剑南春特别的行业地位以及权威性，使得其 品牌形象有了更好的“品质支撑”，同时也为剑南春高档年份酒上市做了很好的品牌背书。在 新品上市的关键时刻，剑南春高档基酒受损，无疑会大大影响到剑南春的市场地位。 二是“产能损失”带来的市场损失之痛。剑南春集团年产能6万吨白酒，名酒剑南春为6000吨。2006年实现 销售额25亿元，2007年销售额达到32亿元。对于名酒剑南春来说，由于其市场是持续与稳定的。 四川地震对于其正常生产带来了很大的影响，同时也会给 渠道商、甚至是 消费者带来了一些不稳定因素。 第三，也是最为关键的因素，剑南春的“营销战略之痛”。行业话语权的降低。对于行业领头羊的剑南春酒业来说，一方面由于其在行业中的领导位置，使得其有很高的行业话语权，甚至能够改变行业竞争游戏规则，引领行业发展方向；譬如2005年以剑南春率先提出“纯粮固态发酵标准”，就成为了行业竞争的规则与门槛之一；另一方面，剑南春也受国家宏观产业政策、外部市场环境等变化影响巨大。 其一，剑南春“第一集团军”企业战略将会受到巨大冲击。“茅五剑”既是剑南春自始至终坚持品质战略的结晶，也对品牌优势产生巨大的号召力。消费者将剑南春和 茅台、 五粮液并驾齐驱，也验证了其行业第一集团军的市场位置。如果短时间内剑南春偶然退居第三就不必大惊小怪，然而在逐渐进入垄断竞争的当代白酒品牌中，三四法则的神秘作用将更加趋于现实，也就是说稳居第一军团第三的剑南春，一旦退出了(全球品牌网)前三名（第四名以后），那就意味着剑南春的强势即将被削弱，这与剑南春自身的纵向发展无关。所以无论是剑南春集团自己还是行业研究人员，鉴于对强势名酒负责的态度，都应该及时地辩证地积极地加以细研。 然而，依据3法则中的第一、第二、第三名的稳定性规律，第三所面对的要比第一和第二有着更多更不确定因素的挑战。随着中国白酒行业高端白酒垄断竞争环境的不断加剧，剑南春能否稳居第三就多了更大的变数，要弄清变数的方向，就必须先弄清剑南春成为行业第三的历史和渊源。 查看 王健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
