随着改革不断深入、市场竞争生态不断演变、政府职能不断转化、中国烟草与世界烟草的逐步接轨，“温室”里长大的中国烟草企业正不断面临来自真正“市场”层面的竞争挑战。而国家政策导向又加剧了烟草行业变革的速度和复杂程度，在国家“关、停、并、转”等缩减牌号的宏观政策、市场的全面竞争以及消费者日趋成熟而个性多样的消费习惯等多方的挤兑下，中国烟草行业已经进入市场的洗牌和整合期。
然而，在这场行业性洗牌大潮之中，从国家管控的“专卖”模式系统中刚刚走出的中国绝大多数的烟草品牌，面对风云变幻的市场、彼此高度同质的竞争者和日趋挑剔的消费者，市场作为有太多的先天不适应。既有烟草上下游产业链中，农工商一体化、产供销一条龙等经营管理体制，使得整个烟草行业从烟叶原料生产采购、烟丝加工到产品生产、包装与流通等流程与环节构成了一条彼此关联度异常紧密的链条，各自生存的空间除了先天的区域、气候等自然差别以外，彼此之间的差异性很小，产品的定位与品牌的诉求也大多是从卷烟的文化与情感属性出发，卖境界、卖文化，殊不知文化作为上层建筑，演绎到一定深度，又总是“殊途同归”，仍旧没走出“同质化”的梦魇。处在风口浪尖的众多烟草企业都有一个“同质化”的命题：“烟草营销”到底如何做？
笔者很认同迈克尔·波特倡导的“战略就是差异化”的观点，市场竞争的实质就是“差异”，为什么这么理解？一般企业在面对市场竞争的时候，总是想到将自己做到最优、最好，与竞争者在产品、营销、品牌等块面展开全方位竞争，从消费者维度讲，企业是很有必要将自己的产品、品牌往最好境界去打造，以便更好地服务和满足消费者需求；但是，从竞争维度讲，这显然犯了大忌，就好比武林高手过招，这属于硬拼，在比耗内功，结果难免“两败俱伤”。而竞争的终极目的并不是要消灭对手（还伤了自己），“差异化”竞争的实质就是，在适度竞争的市场生态下，竞品之间只有能有序竞争，并找到自己生存和发展的支点，才能和谐共生，共同做大行业蛋糕，繁荣和服务消费市场。同时，“差异”的本质要求是创新，这也符合了市场、企业乃至产品、品牌发展进化的内生规律。
一、“差异化”路径的市场解读
正如风靡全球的“蓝海战略”所倡导的，深陷同质竞争的烟草品牌，最佳的竞争战略就是实施差异化战略，使自己在产品、品牌及市场等竞争维度找到竞争者尚未进入的领地。
当然，笔者更愿意说蓝海战略是一种“第一战略”——两层内涵：一是先人一步地找到并占位市场相对空白的时空（也说是抢占消费者心智）；另一是在后进者跟随与挑战的市场竞争生态中，能凭借市场先进的优势和消费者心智中的“第一痕迹”在一定时间内站稳这一市场领地的“第一”位势。
“第一战略”绝不等同于“唯一战略”，也就是说，市场是不存在绝对的“蓝海”的，真正“无竞争”的市场生态是不存在的，理论上的“蓝海”是以“先入者”与“后进或跟随者”的时间差为前提的，对品牌战略而言，理论上讲，谁能抢得先机在消费者心智中留下自己的符号、印记或迎合消费者物质与精神层面需要的记忆点，谁就能够冲破品牌竞争的樊篱，成为消费者新认知市场生态下的“先进”品牌。然而，“先进”品牌在面对“后进”品牌的挑战时能否持续胜出，却是决定其能否真正成为“领先”乃至“第一”品牌的关键环节。因为，严格意义上讲，品牌竞争是没有先来后到之分的，能否胜出关键是谁能够赢得消费者的“眼球”、占据消费者的“心智”。
所以，在动态市场竞争的环境下，创新也好，“差异化”也罢，企业在产品、品牌及营销手段等块面和环节的差异化策略仍将步入并循环于“人无我有，人有我优，人优我新”的发展轨迹。或准确地讲，在市场层面，差异化是一个相对的竞争概念、一个动态的创新思维，用来指导我们营销实践。 查看 何慕 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
