鉴史明今，回顾茶 饮料从无到有、从有到过的历程，先是旭日升成了茶饮料行业的先行者，最后也成了先驱者，后统一冰红茶借助大红的歌坛巨星孙燕姿，一炮打红，接着 康师傅绿茶，又给茶饮料市场加入了新的颜色，期间，三得利也从 啤酒跳进乌龙茶，把一群 减肥客牢牢锁定，今天， 可口可乐和 雀巢合力推出的原叶茶饮料，打出了100%用真正 茶叶泡制的旗号，大有从星星到月亮的趋势，在茶饮料的浩瀚星空中又划过精彩的一笔。 更令人惊喜的是，原叶还启用了 成龙和其儿子房祖名这两条龙来作为形象 代言人，更是让人耳目一新，全国上下，形势好像一片大好，奥运年，大 品牌，大明星，大手笔，那么，是否一定会有大收成呢？亲历原叶 营销全过程，我们不仅要问，原叶真的已经很完美了吗？在天时、地利、人和都兼备的大好形势下，原叶是真龙，还是假龙，能够与双龙一起真正成龙吗？ 100%，就等于好味道？ 无疑，原叶茶发现了茶饮料市场的结构性缺陷，找到了行业的癌症，那就是现在市场上的各品牌的茶饮料基本都是茶粉调制的，故打出了100%用真正茶叶泡制的 卖点，问题是这个卖点有支持吗？公司围绕这个核心卖点做了些什么呢？做得到位了吗？ 五谷道场为了体现非油炸，在传播上直截了当强化卖点，在产品 包装上用了另类的黑色，在内容物上也做了很多适应性的创新。 我们见到原叶确实围绕核心卖点做了很多工作，一是成龙携宝贝儿子一行，在电视 广告中说，我们就要100%，你呢？二是开展了大规模的赠饮活动，在全国各地大 卖场等处，用小瓶装的原叶茶，进行免费试饮，让人们感觉一下100%的大不同；三是无论从包装、还是宣传 海报等处，原叶都在强调100%。由此，我们可以推断，从 消费者的认知逻辑上来看，原叶好像就等于100%了，而原叶实际上要突出诉求的核心是纯茶叶泡制，而不是茶粉调制，品牌传播的第一目的，是传达自己独有的价值，是为了帮助消费者简化选择，那么，消费者通过100%真的认识到原叶的泡制茶与茶粉调制茶的不同之处了吗？通过对 方便面市场进行长期跟踪、监测，康师傅诉求重心在口味，统一在克重， 华龙在面体， 白象在料包，故我们经常听到、看到，康师傅方便面就是那个味， 今麦郎就是弹，非常简单直接，而原叶呢？拐了个弯，没有直接诉求泡制茶与茶粉调制茶的口味差异，而是期望人们借100%来认知到泡制茶的独特性。 那么，原叶通过赠饮是否让人感觉到真正茶叶泡制的好味道了呢？从原叶茶的配方上，可以看出来，其主攻的目标不是统一，而是康师傅，因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花绿茶茶叶和点滴蜂蜜，几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个产品系的集大成。实际上，原叶用茶叶泡制的饮料在口味上并不突出，从嗅觉和味觉上，很难区分与茶粉调制饮料的不同之处，而 蒙牛的“香浓”不但闻得到、而且看得见，青岛原装啤酒在口味上，就是要比其他啤酒要苦一些，消费者很容易就能识别出不同之处；而原叶在口味上与其他品牌差异不大的情况下，还进行大规模赠饮，就等于自曝弱点，自寻没趣了。 最优定位：用“醇”整合 那么，原叶占领消费者心智的杀手锏是什么？制胜白热化竞争的茶饮料市场的核武器在哪？它山之石，可以攻玉。蒙牛用“香浓”来整合 乳业市场，在众多乳品企业 通用的浓度标准基础上再浓缩2％，同时添加更多的优质香料，使得蒙牛的乳品香味更加浓郁，显得更浓稠一些，全面掌控了制衡行业巨头的杀手锏，占领了行业的制高点和话语权。 隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从 保健品行业，无障碍进入 日化行业，让众多日化业的国际大牌不知如何接招！ 农夫山泉，靠“有点甜”，将千岛湖的一池湖水卖得比 矿泉水还要火，成了人们 饮用水的首选。 史玉柱重出江湖的杀手锏“ 脑白金”，靠“ 送礼”把保健品市场这潭死水，给彻底激活了，成为人们送父母、送亲友的通用 礼品。笔者曾经撰文《 三辉麦风：法式浪漫》一文，指出法式小面包的始创者“三辉麦风”应该聚力抢占“法式”这个核心，但并没有引起该厂家的重视，倒是后来居上的盼盼清醒了，把“法式”彻底据为己有了，继法式小面包之后，最近又推出了法式香蓉包。 要轻松撬动地球，就需要找到关键的支点，否则，杠杆再长也是英雄无用武之地。在北京有个更香茶楼，是专业的茶叶 分销连锁店，为何要定名为“更香”呢？原来这就是这家公司的发家宝物，该公司原来是经营茶叶罐的，后要(全球品牌网)转行到茶叶经营领域，在对北京 市场调研时发现，北京茶叶90%的 销量来自茉莉花茶，而人们选择茉莉花茶的主要诱因是茉莉花茶的香气比其他茶更浓郁一些，该公司找到了这个核心支点后，就把浙江的绿茶运送到盛产茉莉花的地方，别人窨一遍，它们为了使得自己的茉莉花茶更香，就窨五到六遍，运回北京后畅销不衰。 原叶强力诉求自己的茶饮料是100%用真正茶叶泡制，目的是为了表明自己的茶饮料更“醇”，而不是100%的“纯”，再说了，“纯”是消费者一时难以辨明的，而香气更重一些的话，消费者用一闻、一尝，马上就可以感觉到与其他品牌的不同之处。人们喝茶的最大目的还是为了品味茶叶的天然香气，香气就是撬动茶饮料市场的核心支点，而用“醇”来表现香，更显优雅、贵气。这也是康师傅为何一直在诉求就是这个味的原因，因为味道是人们吃方便面时最关注的，在营养过剩的今天，诉求营养未必有效了，如果是为了营养，人们也不会期望通过方便面来补充营养，更多的是换种新口味。发现、并率先占领某个行业的最优定位，就等于圈住了大部分人的脑，对于靠规模取胜的茶饮料市场来说，也等于拥有了最广阔的市场。 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
