这两年, 在一线市场跑的多了,对 终端的认识有了更深一层.。 本土 日化行业，终端生动化是做的最出色的了。远有 舒蕾， 近有霸王。而且，现在霸王集团的策划总监，正是当年从(全球 品牌网)舒蕾挖过来的 总经理助理。此人的到来，帮助霸王的终端生动化更上了一个台阶，自然 销量也节节高攀。（当然，霸王的 品牌定位—— 中药养发，也是一大功臣）。对于外资日化，终端生动化更是其基本功，从 宝洁到联合利化再到 高露洁，其终端的表现人所共睹。 本土 饮料行业， 王老吉的终端生动化是做的最好的了。至于两大可乐、 康师傅、统一等巨头，其在终端投入的店招、 海报、生动 化工具等，更是遍布大街小巷。 笔者手头有一本国内本土饮料巨头的 培训教材，里面的实战数据表明饮料终端生动化最多可以提升10倍以上的销量。下面，就从几个方面探讨下饮料 新品上市，终端生动化为什么是最重要的一个环节。 一．对销量的贡献 终端生动化对饮料销量的贡献是最直接的了.。饮料属于冲动性消费和弹性 消费品，既刺激越多，购买越多，而且购买量不会下滑，不同于卫生纸巾、罐头等快消品。 品 类 | 卫生纸巾（倍） | | 饮料（倍） | 备 注 | 销 量 增 长 | 8 | 8 | 11 | 数字表明，做堆头时饮料的 销售是急速倍增的，而且稳定在一个高销售量。 | 销 量 （促销第二周） | 3 | 6 | 10 | 销 量 （促销第三周） | 1 | 2 | 10 |
也许，二三线的非品牌饮料产品销量未必能提升这么多，但至少终端生动化是可以很准确算出投入产出比的。 所以，笔者认为，饮料新品上市，第一步是打终端，而不是打广告。对饮料新品来说，打广告太不可量化。没有终端铺货率和生动化支持的 广告投放，绝对是浪费！ 二．对广告的贡献 大部分企业都会认为自己的广告费有一半以上都浪费了。饮料企业，特别是新品的广告费用，更是如此。饮料产生销量，并不是靠广告带动的，而是靠 消费者在终端买走你的产品。产品的 包装\价格\口感起的作用还大过广告.。 第一, 选择广告 媒体是很让企业头疼的一件事情。媒体的千人成本，媒体受众是否跟产品的目标消费者重合，媒体的到达率（特别是真实的到达率，目标消费者的到达率更难测算）。 第二，广告对消费者能否有效刺激。 广告语有一语中的吗？ 广告能让人记住吗？看过广告的消费者会去购买饮料吗？想购买饮料的消费者到了终端（特别是 卖场），会被竟品给拦截吗？以上这些，整个饮料界都缺乏量化的数据，只能凭经验来判断了。 以笔者个人的经验判断，饮料消费者到了终端，一般在十几秒之内就会作出选择，所以， 电视广告等传统的广告方式对消费者选择饮料起的作用越来越小。 电视和终端都应该看成是媒体，终端的费用如果是放在广告费一栏来审核，你会觉得非常的划算，性价比很高。 真实的情况是，很多 中小企业的饮料产品，什么广告支持都没有，凭某个差异化的特点或者是终端的生动化，也可以有生存的空间。比如：广州的黑卡饮料，几乎什么支持都没有，很多人认为它很快就死掉，但凭借包装和口感，居然占据了一席之地。价格体系还比主流的饮料贵，让笔者不得不佩服。 |
