前几天去 国美电器购买小 家电，还没有步入小家电专区，几个 促销员就围了上来向我轮番轰炸。一连窜的 导购标准说辞和产品演示，让我顿时有搬起石头砸自己的脚的感觉——这些编来给 消费者听的故事，却被促销员拿来“胡优”自己，什么“国内首家、唯一免检产品、专利技术、国外进口”等等，一款产品至少有十几个 卖点。暂且不说，每一家的促销员各有各的道理，虽然说产品同质化情况严重，还是有人会说出自己的产品与竞品的几点主要差异化优势。作为一个有小家电品牌服务经验的资深 营销策划人，却一下子被这么多的促销说辞搅得难以决策，居然突然有不知道自己到底应该选择哪个品牌哪款产品的感觉！ 这就是过度理性诉求的陷阱！是商家自己把消费者引入了难以立即决策的犹豫状态。每个品牌的每款产品都有如此多的卖点，而且产品品种繁多，价格差距较大，实在是让人在短时间内难以决断！消费者毕竟不是专家，就算是专家来了，也未必能快速做出明智的选择。相信每一个消费者都和我有同样的想法，谁也不愿意做浑水里的鱼。同样也不会因为购买一个小家电产品，非要经历一次AIDI决策模式不可。 一次小小的感受，揭示了众多企业很大的营销问题。让我想起后营销时代的今天，仍然还有众多的企业在玩古老的游戏，如：一瓶小小的水，居然被吹捧得能够包治百病，几十种卖点，复杂的演示；一个小小的 卫生巾磁片，居然被吹捧得全球领先，每个女人都离不开它等等。过度的理性诉求对当今的消费者不但收不到好的促销效果，反而会引起置疑、反感。风靡全国的 王老吉不是强调其 凉茶的N种功效，而是感性地说：怕上火喝王老吉。 脑白金的成功，是因为90%以上购买脑白金产品的人，都不相信脑白金功效全实，而只是拿它当礼品送。为什么70%以上的快速 消费品都是针对女人？原因很简单，因为女人是右脑发达，右脑是感性思维发达，女人靠感性来决策，所以决策快、消费频率高、消费单价也高。“做女人挺好”、“妈妈我要喝”的 广告诉求，正是抓住了感性决策的冲动型购买。这些事实告诉我们，让消费者感性起来，对促进购买决策具有相当重要的价值。 当然，我们不是说理性诉求不重要，而是说不要过度地强调理性诉求而小视感性诉求的力量。无论是品牌，还是产品，其价值的构成来自两个层面，一是理性，二是感性，正好与人的脑半球相对应——左脑是理性思维、右脑是感性思维。任何一个消费者，对产品的需求都是有倾向性的，即是特定的消费群对特定产品的价值取向都是有重要性排序的。所以，品牌或产品的理性诉求也要“简单化”——区别对待主要诉求点和其它支撑点的关系，在第一时间抢占到消费者心智的第一位需求。如： 海尔“鲜风宝” 空调，主要诉求“新鲜 空气”； 创维“数字引擎”电视，主要诉求“高清超级中央处理器——真高清电视核心技术”； 海信“变频壁挂”空调，主要诉求“精准控温、恒定舒适”；而不是去诉求一个全能冠军，而是抓住消费者最重要的价值取向，击中需求要害，才能加速购买行动。 理性诉求和感性诉求是需要正确应用的。我们一定要分清情况，如：耐用品的消费大部分取决于理性，我们就以理性诉求为侧重点； 快速消费品大部分是感性决策，感性诉求就占主导；高价值产品理性的成分较多，要注意理性的诉求；低价值产品感性的成分多，多半是随意性购买。理性诉求主要针对人的生理需求，是较低层次的需求；感性诉求主要针对人的心理需求，是较高层次的需求。随着 中国经济水平的提高，大多行业的消费正在由价格消费转向价值消费，感性诉求作为一种精神层面的附加值已经无形中占据重要地位。消费者(全球品牌网)购买的已经不是产品本身，而是购买的品牌。过分地强调核心技术，而忽视消费者的情感体验和附加值，就只能满足消费者生理层面的需求，这种生理的需求带给企业的只会是低价、低值的消费印象，而不是更多的 利润和满足感。众多品牌的 微波炉来自于 格兰仕的 OEM，但为什么消费者还是倾向于这些贴牌产品而非格兰仕自有品牌？原因就是他们能够从这些品牌里面得到更多的附加值和满足感，虽然这些都是表面文章，如：文字的刺激、画面的 联想、 知名品牌的自豪感、售后保障的安全感等，都是在格兰仕得不到满足的。 中国的消费正在全面从价格消费转向价值消费，感性决策对企业的 销售致关重要。理性的诉求以产品和服务为主，如：质量好、安全、操作简便、油耗低、座椅舒适、通风性好等；感性的诉求则是以形象和联想为主，如：值得信赖、对生命的珍惜、超级驾驶体验、精明的选择、享受旅程、健康自然等。无论是理性诉求，还是感性诉求，表面文章的功夫并不是简单模仿，而是要把准消费者的第一位需求，这是企业无法用量化来评估的无形销售价值。模仿不当不但收不到好的效果，反而容易把消费者带进迷途，浪费企业的大量资源。 作者曾伟胜，现任深圳市雁鹰营销策划有限公司策略总监，实战营销人、资深广告人，博于理论、精于实战，在营销、品牌、传播三大领域颇有见数。成功服务过红塔集团、黄果树集团、TCL通信、珠江啤酒、乌苏啤酒、黄河啤酒、奥华电气、深圳航空物流园、SAISO钻饰等知名品牌。文章发表于《广告大观》、《中国当代思想宝库》、《市场营销导刊》、《新材料产业》。E-mail:zengweisheng2008@126.com；手机：13590209802电话：0755-82568117 查看 曾伟胜 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
