品牌的网络口碑建设进阶五已经进入了口碑 营销阶段，本篇品牌素材的准备实际上是一种最基本的 口碑营销方法，对于绝大多数品牌来说，到达此阶段效果已经相当明显。 一、什么是口碑素材？ 口碑素材Brand Praise Material，是指品牌信息中具备口碑传播条件的内容。它的表现形式有故事、题材、新闻、消息、传说、评论、描述等，通常包括产品服务应用消息、企业荣誉、企业公民行为、负品牌现象。 口碑素材具有以下这样几个特征：
1） 利益驱动性，也就是说有能驱动口碑传播者的地方。
2） 新颖性，人们总是对新颖话题、新鲜事物表示浓厚兴趣。
3） 简洁性，口碑故事本身就是从复杂的事务中提炼而成的。
4） 兴趣性， 美国资深营销专家、口碑营销大师马克.休斯（Mark Hughes）是这样描述口碑营销的：“口碑营销，就是要吸引 消费者和 媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。”兴趣性是一个关键。
5） 信息性，必须要传达一定的内容，不能空洞无物，浪费大家的时间。
6） 传播性，其实是要有媒体报道价值，因为传播性好的口碑是具备混合传播特点的，从口碑传播人到媒体放大再到无数个口碑传播人，这种多层次链状反应将产生巨大的口碑效应。
二、企业如何准备本企业的口碑素材？ 很简单，按照品牌素材的分类一一整理并按要求提供给品牌口碑信息传播平台。这样做的好处是为品牌口碑传播奠定良好的基础，或者说准备足够的有利于正向的口碑传播的信息资料，这样当有口碑启动（通常称为交谈启动）时，品牌就已经有所准备，这是一种以静制动的作法，尽管不能一劳永逸，但至少不会手忙脚乱。 是企业自己准备还是委托给 公关公司、口碑营销机构来准备。我们的建议是除非企业委托了全案公关，否则这种口碑素材的准备不要交给第三方去做，道理很简单，口碑素材其实就是品牌真实信息的提炼和加工，只有品牌本身才具备这一条件、肩负这一使命。有一些技术操作层面也许可以 咨询公关公司、口碑营销机构，如媒体平台选择、新闻内容撰写技巧等。 需要成立专门部门做这件事吗？这要看企业规模、部门设置情况。通常至少应有一名专门负责编辑加工品牌口碑素材的市场专员来做这件事，也许这个市场专员兼管媒体联络、企业新闻发布等工作，对于大型企业来说，也许是一个团队，他们还同时负责出版企业内刊、运营 管理企业网站。千家品牌实验室在评估一个品牌的 信息化建设程度时，对企业在这方面的布局和人员配备情况也是有逐项计分的。因为我们认为人员是否到位是决定事情能否顺利推进和一个重要前提，而实际上许多企业的网络口碑建设处于停滞状态的原因经常就是没有人来做这些具体事情。 查看 向忠宏 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
