我们知道，体验 营销是以创造、引导并满足 消费者的体验需求为目标，以服务的产品为舞台，以有形的产品为载体，通过各种营销方式，刺激消费者消费欲望的一个动态过程。而 广告策划中体验式营销，却是在 广告策划中为消费者创造有价值的感官体验、情感体验、思维体验等，来帮助、引导、指点消费者去感受或幻想，来正真实现自我价值和理想的“情境快感”。
一、广告策划中体验式营销的关键点？
伴随着产品同质化的日益加剧，消费者在众多出色的产品面前难以通过“功能和效用”做出购买的选择判断。于是，企业已开始不断的通过各种方式、各种 媒介广告将 品牌或产品的体验价值有效地传递给潜在消费者，让消费者对企业产品或品牌产生深刻的印象和美好的感受。
但是，广告策划中体验式营销的如何把握广告诉求的关键呢？企业通过广告在与消费者的沟通和互动中，如何传达感觉、感受、思维、行为的体验，如何牢牢地抓住了消费者的“眼球”、“ 注意力”、“心理认同”，如何提供给人们值得回味的情境，如何淡化广告的功利色彩，如何避免受众对广告的反感，让受众深陷体验的快感之中，并在不知不觉认同了广告中的商品、服务和观念。这才是广告策划中体验式营销的重点。
所以，一个好的广告作品，往往是通过广告的画面、文字、语言、动作等要素来触发人们的基本感官、情感、思维、行为等来进行设计和传播的。
就像一个好的牛排 推销员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“滋滋”声。李奥贝纳在为 美国肉类协会做的广告也是如此：“你能不能听到它们在锅里滋滋作响？”只有消费者听到牛排在油锅里的在“滋滋”声，才能进而 联想到牛排的金黄酥透、外焦里嫩、味道鲜美等，广告用听觉作诱导，唤起人们的视觉、味觉联想，从而唤起人们的食欲和购买欲。
大家一定还记得，BILLY 牛仔装的 终端壁面POP广告：画面是一对身着BILLY牛仔的潇洒男女在欢乐地相戏――体魄强健的男子反背起妩媚动人的女友， 广告语“别让人偷走您的梦”。曾让许多年轻情侣在此驻足观望，被温馨欢愉的气氛深深陶醉，产生极大兴趣，激发购买欲望，最终毫不犹豫地掏钱购买。相比之下，许多 厂商仅靠著名女影星的脸蛋和身体介绍来产品性能的广告，不免显得有些“俗不可耐”。
同样，在蓝山膏腴黑泽酒 软图广告中，我们更真实的感受到广告策划中体验式营销的魅力和价值。在蓝山膏腴黑泽酒的软图广告，从色彩鲜艳、栩栩如生的视觉感受、启发性、诱惑性的文字阐述，激发着目标消费着的兴趣与消费欲望；许多软图广告的传播中更是融入了情、爱、性、灵、肉等感性色彩，引发消费者激动的心情和冲动的情绪，使消费者在消费蓝山膏腴黑泽酒的过程中始终贯穿着浓郁的感情因子；更让人惊叹的是，许多软图的广告表现本身就是向受众展现一种现代、时尚、个性、自我体现的生活方式，成功的将蓝山膏腴黑泽酒所倡导的 价值观和当前人们所追求的自我价值实现，巧妙的通过暗示的手法对接起来，在受众群体的内心深处又一次品牌叠加；彻底淡化了广告策划 中的功利色彩，避免了受众对广告的反感，让受众深陷体验的快感之中，并在不知不觉认同了广告中的商品、服务、价值和观念。
通过上文所述，我们了解广告策划 中得体验式营销魅力以及一些关键点，但是究竟如何设计广告策划中的体验式营销呢？
二、广告策划的体验式营销五种路径
阿西姆·安萨利教授认为体验式营销可以提供感官、情感、思维、行动及关系等五种体验。广告策划要从上述不同的 体验营销目的出发，针对性的采取不同的表达手段，充分地传达各种不同的体验感受，达到 销售商品和服务甚至某种体验的目的。
1、广告策划的感官体验式营销路径
广告策划中的感官体验式营销是要使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。广告中应该怎样感性地表达这种体验呢？可在传达的某种感觉里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），使产品感知化，一个最直接的办法就是增加某些要素，通过突出产品的任何一种感官特征，让消费者沉浸在某种环境里，以引发受众的美感或兴奋，激发受众兴趣和增加产品的价值。当然这需要先弄清楚哪种感觉最能打动消费者，从而以这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。
在蓝山膏腴黑泽酒的软图广告中，我们震撼的感受到感官体验式营销的价值。
在这里，我们不仅看到了有用代表 女性敏感部位的元素作为主要广告画面来吸引受众眼球的视觉冲击效应；还有古典美女与历史文化诉求融合的尊贵高雅画面；还有用岁月酿造而成，见证蓝山膏腴黑泽酒三个半世纪历史的广告画面；还有通过动、植物来意象表达蓝山膏腴黑泽酒功能 卖点的神奇画面；更有用天地间的神圣而神秘的大自然来暗示人类“原始行为”高度与内涵的画面等等，都是能够极为刺激受众的感官，使人留连忘返。
2、广告策划的情感体验式营销路径
情感体验式营销是要触动消费者的内心情感，目的在于创造喜好的体验，引导消费者从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定的情绪，表明在消费过程中充满感情色彩。
在蓝山膏腴黑泽酒的软图广告中有这样一幅广告画面：“真正的王子是骑士”，主画面是以一位身着丝裙、楚楚可人的“白雪公主”挽着她心中高大威猛、阳刚帅气的“白马王子”的生活情景，来表达彼此之间的爱之深、情之浓、心之通的情感色彩，而这令人艳羡的浓情深意恰恰得益于蓝山膏腴黑泽酒的滋润。
所以，向要使用情感刺激物（广告、催化剂和物体），以影响受众的情绪和情感。产品或品牌所设计的活动、氛围、情景无疑是最好的刺激物。如南方黑芝麻 电视广告引出受众强烈的怀旧情感，可已说是营造情感式体验的典范。 查看 朱志明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
