有人不禁要问， 家纺行业发展了数十年，整个市场每年20%的增长率，国内大大小小家纺企业加起来有上万家，号称一线家纺 品牌的企业就有十几个，在国内已形成三个家纺产业集群。面对这样的行业市场，还需要进行 消费者教育吗？ 众所周知，虽然家纺行业每年以20%的速度增长，但我国家用 纺织品人均消费，占消费性支出仅1%左右（家纺只是其中一部分），同时，只占 服装消费的7%。而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平，也就是说，家用纺织品消费和服装消费相比还有93%的差距。由此可见，家纺行业虽然已经有了十年的发展，却还处在市场急需教育和拓展的阶段。 中国 保暖内衣市场肇始于1997年。越来越多的人希望摆脱传统保暖服装粗、重、笨、丑的弊端，于是，一个行业悄然而生，这就是“保暖内衣”行业。 第一阶段，1997-1998：以俞兆林为首踏上保暖内衣市场的征程，开始尝试消费者观念的转变教育。 “保暖内衣”以一薄、二轻、三暖的显著优点，对传统的粗、重、笨、棉衣发出挑战。“保暖内衣”的优点逐渐为消费者接受。涌现出北极绒、 南极人、顺时针等一大批 强势品牌，但当时，“保暖内衣”仍然高高在上，消费者甚至不知道在什么地方可以购买，整个行业只有小部分认知者及使用者。 第二阶段，1999-2000：第一批强势品牌以 广告战、科技战打天下，对整个行业进行大规模市场教育。 为实现快速增长，众多一线品牌开始选择形象 代言人，在央视大肆宣传，以便教育市场，使得“保暖内衣”真正驰名天下。随之，保暖内衣 终端渠道也开始多样化，大大地刺激了消费者的购买欲望。 第三阶段，2001-2005：“保暖内衣”百家争鸣，对消费者再一次进行品牌强化教育。 纤丝鸟、 暖倍儿、顶呱呱等品牌成了保暖内衣新一轮广告竞赛的参与者。保暖内衣开始走向再一次扩张。
第四阶段，2006-2007年，保暖内衣行业开始进入成熟期。
行业的粗放式 营销开始转向更常规、更理性的精细化营销。开始走向比实力、比规模、比 研发、比 管理。 保暖内衣快速发展了十几年，从一个消费者完全不了解的行业到走向“家喻户晓”，其中，各大企业携手进行消费者观念教育功不可磨。 从保暖内衣市场的发展历程，我们可以看到，目前的家纺正处于保暖内衣的第一阶段和第二阶段，很多消费者还不了解家纺品牌，不了解又何谈购买？ 教育理由一：每年3000万农转城潜在消费者，未知家纺“真面目” 近年来我国城市化水平均接近2个百分点，每提高一个百分点，“农转城”人口数量就增长1500万，单从这个角度来说，每年就有近3000万人的消费结构实现升级。这些人群对基本物质需求将进行更新换代。 但对这部分消费群来说，对家纺的消费却比较有限，一般家庭仅备置2、3套，对家纺的需求大多停留在传统床上用品上，比如床单、床罩、枕套等单件物品上，这些都属于刚性消费需求。 笔者在走访二、三线市场时了解到，很多消费者并不知道“家纺”是何物。说起是是床单、被罩的统称时，才恍然大误。 这对发展十余年的家纺行业来说，是比较致命的。 家纺企业应该多做一些市场教育工作，告诉这3000多万消费群，除了床单被罩之外，市场上还有更漂亮、更舒适、更能美化家庭、甚至更能带来好心情的床上用品。 教育理由二：消费需求仍停留在物质层面，未知家纺“真内涵” 如果你经常去终端，并细心倾听消费者和 导购员的对话，不难发现，消费者在购买家纺时最注重的是家纺产品的颜色、花形、款式。从这一点来看，消费者在购买家纺时大多都站在物质层面上，对品牌及品牌内涵的重视度不够。这就是为什么物美价廉的中、低档家纺用品仍是大多数消费者主要选择的原因。 在众多家纺企业中，大多家纺设计大多是“买手+局部创新”的方式，A品牌和B品牌在产品上差异不大。消费者又偏偏只看产品外观，导致家纺企业在竞争中突围很难，其结果将是大家都陷入产品同质化、 价格战的泥潭不可自拔。 另一方面，长此以往，家纺企业很难形成 品牌价值。拿服装行业来看，服装设计与家纺产品设计手法非常相似。最初的服装业，消费者购买时主要看款式、颜色。这时服装企业只能在价格上残酷撕杀。 当企业赋予服装一种理念，一种灵魂并开始引导消费者时，消费者的消费观念开始发生转变，除了款式、颜色外，更看中的是品牌和品牌所带来的感受。通过企业的引导，消费者从物质追求上升到精神追求，她们愿意支付超出产品本身几倍甚至几十倍的价格来购买一件 七匹狼、 利郎或者 耐克。这就是品牌赋予产品的价值。 目前的消费者仍然关注家纺的物质利益，为了避免恶性价格战竞争，需要让消费者知道，家纺业卖的不仅仅是产品的外观，更有品牌内涵。让消费者心甘情愿为你的产品支付更高于产品本身价格的价值。 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
