几乎所有的人都认为 品牌战略的理想目标和最高使命就是创建和巩固领导品牌，然而什么样的品牌才算是领导品牌？用什么标准来衡量领导品牌？领导品牌是否具备独有的特征以代表其领导地位？不同行业或类别的领导品牌有何相似之处？ 这一系列关乎本质的问题却很少有人进行深入的研究和透彻的思考，通常会简单地把市场占有率作为领导地位的衡量指标，认为市场份额的领先者就是领导品牌。 看起来似乎顺理成章，看起来似乎毋庸置疑，看起来似乎无懈可击，然而它过于表面，因而不能真正全面： 首先，市场份额仅仅是一个结果性指标，这个简单的数字并不能反映埋藏在结果背后最重要的过程信息（亦即品牌是如何驱动市场的），市场份额不能反映品牌对业务的贡献，不能指示品牌是否进行了恰当的 投资，不能判断品牌创建计划和活动是否正确而有效，不能肯定现在所为是否在推动长期价值成长。 联想的案例就充分反映了市场份额的这种指标缺陷，全球老三的联想长期保持国内市场份额领先，又通过收购 IBM PC、 国际化换标和 赞助奥运会等一系列措施来强化市场地位，但仍然历经多年的经营亏损直到最近才稍微有所好转，市场份额根本无法解释联想品牌力量的削弱。 其次，市场份额仅仅是一个滞后性指标，这个静态的数字只能代表过去绝不代表未来，市场份额不能代表 顾客基础和关系，不能代表潜在的购买，不能代表与重要趋势的关联，不能代表延伸的可能，不能代表授权和 并购的价值。 通用汽车的案例就充分反映了市场份额的这种指标缺陷，尽管从三十年代开始通用汽车就是全球份额的globrand.com 领导者，七十年来无人能撼动其领头羊的地位，但七八十年代以来面临低端市场完全丧失 日本车品牌同时高端市场明显不敌 德国车品牌的不利局面，仍旧以表面上的市场份额优势安慰自己，丝毫认识不到在品牌基础已然侵蚀成千疮百孔的脆弱的情形下市场份额是虚假而无意义的，因而不能对自身进行彻底的、颠覆性的变革（类似于韦尔奇在通用 电气所做的），今天的市场份额领导者已经是 丰田。 再次，市场份额不适合于垄断性行业，由于缺乏市场主权和自由竞争，垄断性行业那些寡头们通常拥有极高的市场份额，如果以市场份额为衡量标准的话，就会得出他们是领导品牌中的领导品牌的结论，然而这显然是极端荒唐极端可笑的，寡头的市场份额来自于管制、特权和掠夺，并非为市场和客户创造的价值，一旦取消管制、引入竞争、给予顾客选择权，他们将会被立即打出原形。说到这里可以提一提interbrand的“最佳 中国品牌排行榜”的问题，从2006和2007的榜单看前十位基本上被垄断性和半垄断性的行业参与者所包揽，如 通信业的 中移动、 中国电信，金融业的建设银行、 中国银行、 工商银行、交通银行、 中国人寿、中国平安，仅凭这一点，就反映了 国际品牌排行机构对中国市场和品牌的无知，排行榜在科学性、公正性和指示性上基本没有价值。 又次，市场份额不适合于分散行业，由于需求的多样化、低进入壁垒以及缺乏规模 经济，很多行业的集中度会长期停留在较低的水平，没有任何一家企业能够获取具有战略意义的市场份额，在这种情况下坚持市场份额作为领导品牌的衡量标准显然(全球品牌网)是没有意义的。如中国 房地产就是一个典型的分散性行业，有6万多家房企参与市场的角逐，这使得任何一家市场份额的领先者在数值上都是微不足道的，像2007年营业收入达到500多亿的 万科其市场占有率也不过区区1%而已，万科的 品牌价值绝不在于市场份额，而是全国性、 白领生活、服务品质、专业可信度的关键认知。 最后，市场份额不适合于进行跨类别比较，由于行业或者产品类别的差异，不同行业或者类别的领导品牌在市场份额上可能相差很远，显然在这种情况下用市场份额来衡量品牌的强度是不可行的，拿2007年世界排名第一的品牌 可口可乐来说，其品牌价值是670亿美元而营业收入只有240亿美元，世界排名第六的丰田汽车其品牌价值是320亿美元而营业收入却高达2000亿美元，可口可乐的营业收入也就是丰田汽车的一个零头多一点而品牌价值却高出一倍还多。甚至在同一个行业也有这样的现象，如2007年世界排名第十五的 宝马，其品牌价值是210亿美元而营业收入是130亿美元，世界排名五十四位的大众，其品牌价值是65亿美元而营业收入却高达1300亿美元，宝马的营业收入绝对就是大众的一个零头而品牌价值却高出两倍还多。上面的案例充分展示了用市场份额衡量领导品牌的缺陷性，这也是“全球五百强企业”不等于“全球一百大品牌”的原因所在，这也是中国企业可以有30家进入五百强排行榜却没有1家能够上榜一百大品牌的原因所在。 正如国家面积最大的俄罗斯和国家人口最多的中国都不能算领导国家一样，市场领先也绝不等于领导品牌！ 刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com 查看 刘威 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
