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《新营销》2008年7月刊
6月初，我去见艾·里斯的时候，专门带了本《定位》，这个瘦高、背微驼的老头在书上给我签了一句话：All the best。旁边是他的女儿劳拉·里斯，她继承了父亲的衣钵，告诉我，定位对她的影响是婚后仍保留了里斯这个姓，引得丈夫不满。 艾·里斯，定位之父，《定位》一书的第一作者，但他在名片上却没有印“Positioning”（定位），却印着另外一个单词“Focusing”（聚焦）。里斯以及他所“贡献”的定位，已经成为许多经理人心目中的 品牌圣经。最为关键的是，定位可能是极少数经过30年时间磨炼，在 互联网传播的当下没有失效，反而更显力量的理论。 里斯近年来也对一些 中国品牌给予了关注，比如 联想、 奇瑞等。对于中国企业以及中国品牌的定位之道，里斯直言不讳地给予了不少提醒。 首先，拥抱A理论，警惕J理论。 J理论就是Japan（ 日本）模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以他所谈及的很多负面案例都是日本企业。A理论就是America( 美国)模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是 戴尔、 英特尔、 微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是 富士通。从 利润率的角度看，富士通远远落后于戴尔、英特尔、微软等。 有专长的公司更 赚钱。比如，专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%～50%。以 搜索引擎为例，“搜索”这个定位现在起码值1500亿美元，Altavista是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。Goto.com也消失了。 如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是：聚焦。早期 香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的 广告画面里都是一男一女。后来， 万宝路(全球品牌网)第一个突出定位： 男性香烟，广告画面里只有美国西部 牛仔。Curvrs聚焦于 女性健身，现在成为美国最大的健身会所。 王老吉聚焦去火，反倒异军突起。 做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不肯放弃，只有美国西南航空公司肯放弃，它只做 商业舱、 经济舱、国内航线，放弃了货运舱、头等舱、国外航线等，它甚至只使用一种机型 波音737。所以，它的 竞争对手如西北航空、美 国航空等都消失了。 对于那些致力于 全球化的公司而言，更是面临一个定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，缩小聚焦范围。 其次，定位不是从自身优势开始的，而是从 顾客的心智开始。 |
