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《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者谢文心 发自广州 如果在往年，东风 日产的新天籁发布会将是一个 盛大的 嘉年华，炫目的新车、性感的女模特和漫天飞舞的焰火会把嘉年华的氛围营造得热烈而隆重。原本在东风日产副 总经理任勇的计划里，6月16日这一天，将在广西阳朔那个 张艺谋《印象·刘三姐》如梦似幻的地方举行一次万众瞩目的东风日产五周年庆典暨新天籁上市发布会。不过，由于震灾的关系，发布会改在东风日产湖北襄樊工厂的新车试验场举行。即便如此，这一天依然是一个值得纪念的日子，因为新天籁在九大城市同步上市意味着东风日产2008年～2012年中长期事业计划正式进入实施阶段。 近一段时间，任勇频繁地接受记者采访，不厌其烦地宣讲这个激动人心的计划：2008年到2012年，东风日产产量排名进入前五名， 销量超过55万辆，进入中国 汽车厂商第一阵营。在很多人看来，这是一个“不可能完成的任务”，因为仅凭东风日产现有的车型，55万辆这个数字显得如此遥不可及。但任勇有理由更乐观，因为从2004年到2007年，东风日产交出了一份不错的成绩单：4年之 内销量翻了4倍，年平均复合增长率高达68%，行业排名从第10位快速上升到第7位。 在任勇看来，东风日产的市场能量还没有充分挖掘出来，在未来的五年里，只有将“技术的日产”变身为“市场的日产”，东风日产才能真正快跑起来。速度曾是任勇掌舵风神汽车时追求的一个关键指标。在日方与中方合资的最初两年，由于双方的 企业文化与 经营理念有差异，东风日产陷入了短暂的慢跑期。在解决了困扰彼此多年的问题后，任勇相信东风日产能够延续当年风神汽车的速度。当年，任勇以“风神速度”创造了一个汽车界的营销传奇，而现在已经到了重新书写传奇的时候了。 时至今年，东风日产已成立五周年。东风日产快速发展的五年，也是日系车大放异彩的五年。日系车与不同的中国造车者结盟，最大限度地在全国各地繁殖品牌，并用那些畅销 欧美的撒手锏车型覆盖市场。采用这种尖刀战略几乎成了日系车的惯例，无论是 丰田、 本田还是日产，无一例外地通过选择不同联姻对象来抢占不同的细分市场。在中国这个爆发式增长的新兴市场，日系车凭借风靡全球的车型和卓绝的 成本控制能力风生水起，在日系车的“三大”中，相比丰田、本田，日产是进入中国最晚的，但推出的车型却是最多的，除了微 轿车外，它的车型几乎涵盖了所有的区隔市场。显然，它不仅仅希望自己成为一个中国市场的参与者，更希望在未来成为一个领跑者。 日系车的整体崛起悄然改变了中国汽车 制造业的格局。然而，随着本土造车者 奇瑞、 吉利加快向中级 车市场进发的步伐，中级车的竞争前所未有地残酷。在中国，中级车是一个扎堆竞争的区隔市场，也是各大厂商的实力角斗场，充斥这个细分市场的大都是各大品牌的王牌车型。在接下来的五年里，这里必将是一个群雄割据的主战场，东风日产与各大品牌的正面交锋将更加惨烈。在另一个同样竞争激烈、几乎全球每一个有实力的车商打破头都要抢夺的中高级车市场，东风日产还未能成为一位真正的 领导者。 东风日产的前身—广州风神汽车从2000年诞生便以2300万元资金赚取了45亿元的 利润，它的最大秘诀是营销制胜、快速反应，不过过去成功的风神汽车，其产销量也只有6万辆。从推出新车的速度上看，东风日产延续了风神汽车时代的做法。未来五年的硬指标是55万辆，这意味着游击战要转为集团军作战。东风日产现在的做法能适应未来的大规模作战吗？东风日产拿什么来平衡“冲量”与“冲利润”之间的剪刀差？业界人士认为，东风日产车系距离“全明星”阵营还有一段距离，在接下来的几年里，它能否冲破困局推出几款真正横扫市场的明星车型？面对旗下众多车型，东风日产将如何分配现有的资源来使成本效益最大化？ 查看 《新营销》 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
