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《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者蔡冬蛾 对 美国橘县的一家当地图片网站Scanmyphoto.com而言，采用搜索 广告策略是其事业发展的一个转折。这家公司每年都在黄页广告上投入重金，公司的广告在该县的黄页上十分显眼，正是这些广告给图像店带来了 顾客的电话铃声。去年8月，一拿到刚刚出版的黄页名录，Scanmyphoto.com首席执行官Goldstone 便迅速翻阅，想看看自己公司的广告，但是竟没能找到—黄页名录竟然很不小心地遗忘了自己公司的广告。这次遗忘事件造成的后果是：电话铃声响起的次数急剧下降。 必须立即采取一个应急方案。于是，Goldstone 向Local.com求助，Local.com是一家专注于当地内容的 搜索引擎公司。在此之前，Scanmyphotos.com从未采用搜索引擎或其他网络策略。 “我选择Local.com，是因为这家网站和我在同一个城市里。”Goldstone说。9月初，Goldstone在Local.com上投放了第一批广告。不到两周，电话铃声响起的频率明显提高，至今也没有停过。Scanmyphoto.com开始通过在Local.com上投放广告推广业务，这保证了在特定的目录和领域里，公司的顾客清单会出现在搜索结果页的顶端。Goldstone说，让他最满意的，是他只花了以往在黄页上一半的广告投入，减少了开支，但效果却更加显著。 “过去使用黄页广告时，我们平均每天接到三四个电话。”Goldstone说，“现在，平均每天大概接8～10个电话。”作为受益者，Goldstone认为，通过网络来 咨询的顾客似乎更有价值。此后，Goldstone不再采用黄页广告。想来，他应该后悔没早点发现Local.com，早些采用网络 营销策略。 尽管处于 经济萧条期，大多数小企业并没有对下一年的收益抱着消极心态。美国知名网址注册公司Register.com进行了一次在线调查，从4月28日到5月16日，调查了800家小企业。调查结果显示，许多商家准备在数字化策略上进行额外 投资。其中，大多数企业最可能投资的前三个项目是网站设计(53%)、SEO搜索引擎优化(43%)和E-mail 营销(41%)。 随着网络逐渐成为营销市场的中心和主要顾客的来源地，站点登录网页的角色变得越来越重要，一场有力的 搜索营销运动势在必行。在美国，搜索营销已经让不少企业尝到了甜头。但对于许多传统企业来说，搜索是一个不太容易掌握的营销方式，它要求企业主深谙 互联网，并且懂得那些基本的SEO搜索引擎优化技巧，否则就会花冤枉钱。 优化搜索引擎的有效浏览量 2006年9月，赛捷软件公司为了扩展公司在卫生保健领域的产品供应，接受了一家针对美国医生和小型诊所市场的软件及服务提供商Emdeon的服务。虽然Emdeon提供的是行业顶尖水平的服务，但对于赛捷软件公司预期目标的实现却没有太大的帮助。Emdeon为赛捷软件公司设计了一个50页的网站，“它能帮助公司向中小型公司 销售企业 管理应用软件”。赛捷软件公司的交互式 市场经理Mary Owen说，他负责的工作包括公司公共以及私人网站的管理、顾客的接入口、搜索引擎市场、网络会议以及E-mail营销。虽然从根本上讲，这个网站页面精美、功能实用，但却会给推广带来一些困难。“这个网站的建立只是为了顺应潮流，并没有太多实质性意义，也没有考虑它会有什么利用价值。”更让人郁闷的是，这个创意无限的公司网站在搜索排名中非常靠后。 该公司的 营销团队只有两个人，为了节省人力成本，赛捷软件公司和芝加哥一家从事 市场营销和分析的公司ClearGauge进行了合作。双方第一笔生意的内容包括：一个能反映赛捷软件公司新 品牌的网站设计，以及针对当前网站缺乏购买号召力和可搜索性的缺点进行改进，整个改造工作用了九个月。 “我们需要让网站具有搜索引擎友好性，更具有客户友好性，这样顾客便能找到他们需要的所有信息。”ClearGauge重新编写了所有文案，并将网站的网页数量从50页增加到200页，重新开辟了一条“路径”。 “以往，当人们登录旧网站网页时，他们不能得到任何指引。”Owen说，“现在我们缩短了网页描述，让它一目了然。旧网页的标题太长，以致不能完整地显示在搜索结果网页上。” “不过，真正的区别在于，现在网站的所有链接都紧密地整合在一起。”Owen说，“比方说，点击一个产品标签，就能找到许多产品信息，如价位选择帮助功能和相关产品链接等，同时还能看到一个可点击的演示，一点击就会弹出来一个特殊网页，里面包含一个选择加入服务功能框，以便顾客能提供更多的 细节要求。这个特殊网页是为导引性销售特意制作的。” 尽管在网站重新设计之前，该演示的点击次数也能达到上千次，但是后期却只有很小的转化率。自从加入一个“Call to Action”(行动号召)按键并同时更新了网站后，公司的导引性流量增加了150%。 |
