系列专题：
《新营销》2008年7月刊
文／Sohrab Vossoughi 翻译／蔡冬娥 从Starbucks和Anthropologie案例得到的启示：企业应学会和 顾客建立一种亲密的关系,并在此基础上了解自己的顾客，这是唯一能训练企业市场洞察力的方法。 想象一下这样的情景：一本正经的职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见了，取而代之的是舒适而时尚的开放空间。这里配置有沙发、吧台和无线保真因特网接入，顾客可以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下精心调制的 咖啡。有的还安装了可以从屋顶垂落的银幕，专为“ 电影之夜”所使用，甚至有雪糕贩卖车提供服务。 你能相信这是一家银行的布置吗? 总部位于 美国西部华盛顿州的Umpqua(安快)银行，就是这样一家银行，被称作非银行的银行。Umpqua银行，在2007年度美国卓越雇主 排行榜上排名第13位，它在很多方面都别具一格，以善于向非银行业成功者学习而出名。不同于大部分银行注重向业内标杆企业学习的做法，安快银行的核心策略是尽量跳出银行业运作的传统框架，在不同的方面向非银行业的成功者而不是银行业的成功者学习。 这几乎是主管们每周必问的问题：“公司如何在市场上开展差异化竞争?”对于每个人，不管是总裁、经理、主管, 还是市场部副经理，我的回答都是一样的：“你为什么希望有差异性?”我们置身于一个产品和服务都过于丰富的海洋里，“差异性”已经不再是主要的区分点。那么，主要的区分点是什么? 主要的区分点在于能否和顾客建立一种真实可信的关系。 真实性，很显然是21世纪 商业界的一个重要观念，这是由多种因素造成的。公众对商业团体的信任度急剧下降。在以 消费者为主导的社会里，人们已经揭下了市场面目的不真实幕布，证实那不过是巫师的把戏，只是一种感观的性感。加之实体电视和在线虚拟人(On line personae)，以及虚拟形象（Avatars）的出现，这些已让我们对真实感重新作出定义。随之而来的问题是：在主流对话中什么才具有真实性? 而且，生产和科技的进步使产品和服务得以在全球范围内流通，这为消费者提供了无尽的选择。同时，网络也为消费者创造了一个前所未有的对点网络 (Peer network)，用以评论企业，也可以让使用者找到自己真正想要的产品。 消费者在寻找着一种自己可以信赖的公司品牌。他们在Web2.0的平台上忙碌地工作着，希望练就一种市场敏感性，以便搜寻到能同时承载诚实度和透明度的产品和服务。总之，用一个词来概括，就是“真实性”。在21世纪，对于想确保 市场竞争力的企业而言，真实性是一个行动号召(Call to action)。 后退一步，审视你的品牌 随着市场的转变，设计变得如此必要。单独一个产品，设计精美，但假若不能够诠释出公司产品的特点内涵，那么也仅仅是一个好看的物体罢了。我们必须花时间去弄明白三件事情：公司顾客的深层需求，公司的DNA，以及这两者的最佳结合点。 对于大刀阔斧革新的主管们而言，采取怎样的方法、步骤才是正确的呢? 首先，在引进另外一个产品前，先后退一步思考：谁才是自己真正的同盟？在某个特定时期里，对于顾客和公司而言，最重要的是什么? 启动那颗暂停的思考键，往深处挖，再次思索：作为一个品牌，怎样才能获得顾客们发自内心的爱戴呢? 事情要追溯到2001年，Umpqua银行，一家地区性银行，创立之初是为了给樵夫和农夫们多提供一个银行服务的选择。Umpqua 银行找到Ziba，希望Ziba帮助他们对银行体验重新作出定义。接到工作后，Ziba并没有立刻着手设计工作，他首先查明：对于Umpqua银行的客户而言，银行的意义是什么? 顾客对于一般的银行持怎样的态度? 像Umpqua 银行这样拥有65个分行的银行，用传统模式经营是否合适? 对于大型商业银行而言，它们是如何嵌入传统模式的? 如今，有了在线银行和ATMS的方便服务，什么因素能驱使顾客走进一家银行，并把这家银行作为自己的第一选择? 顾客渴望个性化服务 下一步，Umpqua银行必须了解自身的文化：Umpqua的信仰是什么?擅长什么?象征什么? 还能象征些什么? Umpqua银行针对这些问题进行了一番彻底调查，最后发现顾客们渴望的是亲密性 (Intimacy)。顾客们已经厌倦了普通银行的无个性化服务，对传统的金融机构表示质疑。于是，Umpqua银行认准了一个时机，在其他银行都围绕着在线银行和ATMS转，较量着谁能制定更方便顾客的策略时，Umpqua银行为顾客提供了一种缓慢性银行（Slow banking）的用户体验。这种体验既富有灵感又富有鼓舞性。Umpqua银行对Slow banking的诠释是：舒适而又富有个性化的服务，是一个富有现代工艺美感的旅馆或者说 零售场所的隐喻。 实施创造性策略的成果是，Umpqua银行成为波特兰珍珠区的一个标志性场所。Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立了一条情感的纽带，它为顾客的特定需求提供量体裁衣式的个性化服务和前所未有的银行体验，而这种表现形式(全球品牌网)也很好地对Umpqua银行独特的DNA作出了诠释。同时，这种个性化服务也让Umpqua 银行获取了可观的 利润。Umpqua银行是在2003年4月开张的，仅第一个星期，吸纳的储蓄存款就达到了100万美元。到了第9个月，新银行已经有了5000万美元的银行记账。从此，Umpqua银行就以这种经营模式铺开经营，在俄勒冈和其他地区进行复制。 |
