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《新营销》2008年7月刊
杰克·韦尔奇在领导 通用电气公司（ GE）时提出了著名的“数一数二”原则，指的是一个产品做不到同类产品的前两名，就要坚决砍掉。这个原则对于走 多元化路线的通用电气公司当然合适，但对于 汽车制造商来说，任何一款车型要做到同类产品的前两名，都是难于登天的事情，如果做不到前两名，不可能停产不干吧？好在中国汽 车市场容量极大，随便一款新车都能够在市场上找到自己的位置，所以日子还可以继续过下去。 但是，今年以来车市正在悄悄发生变化，一个重要的特征就是 销量慢慢向优势车型集中，甚至出现了在某个细分市场上由一两款车型垄断的局面，业界用“双寡头”来形容这种竞争格局。比如，中高级 轿车阵营，雅阁和凯美瑞的平均月销量维持在1.5万辆左右，而排在第三名的领驭一般在1.1万辆左右，第四名之后的车型月销量能达到5000辆就非常不错了，寡头垄断的现象非常明显。再比如，中级轿车阵营的 凯越、伊兰特（现在换代为悦动）、卡罗拉（花冠）的月销量也都在1.5万辆左右，其他车型的销量很难超过1万辆。小型车市场是飞度、POLO、乐风、骊威这四个小将的天下，而高档车市场则由 奥迪A6、皇冠从其他行业的经验来看，销量向强势 品牌、优势车型集中，这是 市场竞争的必然结果，寡头的出现是不可避免的。寡头一旦形成，它们会在传播、渠道资源的拥有方面占有更大的优势，进入强者恒强的良性循环，而其他车型则日渐被边缘化，生存的压力将越来越大。举一个例子，现在 媒体在报道中高级车市时，言必提“雅凯之争”（雅阁与凯美瑞），连迈腾、 蒙迪欧致胜、 马自达6等实力派都有被边缘化的危险，更不用提戈蓝、远舰、御翔、 荣威了，它们的月销量基本上都在几百辆左右徘徊，一年的销量还赶不上雅阁、凯美瑞一个月的销量，活得非常痛苦。 既然弱势车型无法停产，它们就不得不继续在市场上血战下去，如何才能尽量活得滋润一点呢？我认为，最关键的问题是要找准对手，对手的实力强弱不同，生存压力也会有所不同。从这个角度来看，汽车厂家有三种策略可以选择。 第一种是“第三名策略”，也就是在 公关传播上将自己定位成某个细分市场的第三名，哪怕销量并没有真正达到第三名，也可以从技术实力、品牌 影响力的角度来加以强化。为什么“第三名策略”有用呢？因为 消费者一般只能记住前三名，如果在他们的选择意向中进入不了第三名，就有被边缘化的危险。现在，许多车型都采取了这种策略，最典型的做法就是提出“三强”、“三甲”、“ 三国演义”、“新三样”的概念。 不过，“第三名策略”也有一个风险，就是想争第三名的车型太多了，结果造成谁都无法证明自己是第三名。即使勉强做到了第三名，经过第一名、第二名的“掠夺”，第三名能捞到的好处也不多。比如，中级车阵营对手如林，想当第三名非常不容易，许多厂家便将中级车市场再次细分，力争在更小的细分市场上进入前三名，所以在“老三样”的基础上，提出了“新三样”的概念，紧接着又陆续推出“精三样”、“强三样”、“超新三样”概念，结果第三名太多，媒体自己都搞糊涂了，更不用说消费者了。 所以，与其争第三名，还不如当第一名，因为第一名更容易被人记住，这就是一些车型采用的“第一名策略”，具体做法就是找出自己在性能、外形、品牌等方面的差异化优势，然后根据这种优势来对车市进行细分，最后证明自己是这一细分市场的第一名。换句话说，“第三名策略”是别人定规则，“第一名策略”是自己定规则。比如，(全球品牌网)东风 日产逍客上市时，提出了“跨界车”概念，这样自己便成了这一细分市场的第一款车。再比如，荣威的销量太小，媒体不关注，它便提出自己是2.5升V6发动机细分市场的第一名，总比说自己是中高级轿车市场的第十五名强得多。 名爵TF说自己是“中国第一款纯种 跑车”，走的也是这条路线。 “第一名策略”的最大问题在于厂家提出的细分标准能否得到行业、媒体和消费者的承认，如果得不到承认，那就是“武大郎 开店”了。比如华普汽车将海尚轿车说成“中国第一款 女性车”，市场上真的存在“女性车”这个细分市场吗？很多人表示怀疑。 还有一种策略就是“田忌赛马”，基本思路是“以快打慢”“以高打低”，获得相对优势。这方面最典型的例子就是马自达6，它定位于B级轿车，但打雅阁、凯美瑞、领驭不过，便将矛头对准低一个级别的卡罗拉，因为卡罗拉是A+级轿车的(全球品牌网)领军车型。为此，马自达6提出自己是“20万元以内最佳性价比车型”，并在市场 终端层面用“加一万，升一级” 促销广告暗示准备买卡罗拉的消费者，只需要加一万元便可买马自达6。 比亚迪的F3上市之后销量快速增长，主要也是因为它凭借中级车的外形、小型车的价格赢得了相对优势。 “田忌赛马”策略的隐患是要自降身价，不利于品牌的提升，像马自达6将对手锁定为卡罗拉，虽然销量会有很大提升，但 品牌价值感下降了，这对于即将上市的新一代马自达6的市场定位极为不利。但换个角度想一下，如果连生存都成为问题，品牌价值还有什么用呢？如果戈蓝、御翔、远舰、荣威这些标榜中高级轿车的车型都调转枪口，猛攻卡罗拉、速腾、思域，也许日子就不像现在这么难过了。一句话，它们是“死要面子活受罪”。 查看 《新营销》 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
