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《新营销》2008年7月刊
史焯炜 其实除了这些人们耳熟能详的品牌之外，在地产领域，中粮集团同样表现不俗，其旗下的中粮广场已经在许多城市成为高档写字楼盘的代名词。不过，作为一个已经进入地产行业十几年的企业，中粮地产也有诸多不尽如人意的地方，突出表现为：产品种类繁杂， 投资分散，有不少随意性的投资，回报率不稳定。这一切与中粮集团的整体面貌和 品牌形象有些格格不入。特别是中粮地产并没有聚合成一个统一有效的品牌，造成企业的声势不强，盈利率也不是很佳。 怎样改变这种状况呢？中粮集团决心改正自己地产投资分散、随意的缺点，全力进军一个领域，打造品牌，增强复制能力，通过这些举措力争让地产成为集团未来新的亮点。综合自己的资源和市场前景分析，中粮集团决定成立中粮置业，统一 管理、控制旗下的地产企业，并作出了全力进军 商业地产领域的战略决策，开发时尚型的大型Shopping mall，对以往一些不符合集团地产新定位的项目进行清理。 之所以看好商业地产领域，是因为中粮集团看到了其中巨大的成长潜力。 近年来，中国 经济飞速发展，随着中国人均GDP超过1000美元，居民的财富积累达到了消费升级的临界点，触发了国内社会消费结构升级，消费拉动已经成为经济增长的主要动力。 这为商业活动提供了前所未有的机遇，尤其是以Shopping mall为代表的商业地产，取得了巨大成功。例如，上海来福士广场，创造出一个星期便租出所有商铺的纪录；万达集团通过在各地大量建造万达广场，已经成为国内地产行业最为炙手可热的新贵。随着国内消费升级行为的加快，高档商业地产项目仍然有着巨大的成长空间。特别是2006年8月，商务部对外发布《 零售业同业损害评估方法》，遏制 零售业开店过密。这对优质商业地产项目是个巨大的利好。 有鉴于此，中粮集团作出了进军商业地产的决定。不过，中粮集团并不想简单地复制那些成功企业的发展模式，决心突出科技和文化含量，“中粮置业的商业地产项目应具有自己的独特性，依据独特性和不可替代性来培育 核心竞争力。” 一开始，中粮置业便将自己的产品定位于现代时尚高档商城，满足升级的 消费者购物体验。既然是以这一产品为目标，那就必须取一个响亮、与众不同、能充分表现自己品位的名字。最后，中粮置业为其取名“大悦城”。这一名字源于中粮集团 董事长宁高的灵感，取自《论语·子路篇》里的一句话“近者悦，远者来”，希望能够给消费者带来幸福和快乐的感觉，吸引更多的人光临大悦城。 第一家大悦城进驻了北京人流量最大的西单商圈，它体量巨大，外形颇具未来风格，不规则的外貌给人类似变形金刚那样的先锋风格；总投资高达37亿元人民币，总营业面积达二十多万平方米，差不多占到西单商圈总营业面积的40％。 “浪费”空间 大悦城在北京西单商圈是以一个巨无霸的形象出现的，它包含地下2层、地上10层，一共有12层的营业面积，几乎达到了商业项目占地的极限。如此巨大的体量，既为众多品牌进驻西单顶级商圈提供了充足的空间，但怎样规划好、利用好这些巨大的空间也成为我们 营销管理人员面对的一个难题。我们首先要做的，就是要懂得浪费空间。 每一个在北京有过购物经历的人，其实都不会对西单商圈感到陌生。这里是北京最大的购物商圈，是一个“打折返券宝地”，年轻人多，人流量大，拥挤不堪。它为人所诟病的，是比较闹、比较乱。 难道西单商圈只能以这样的方式存在吗？中粮置业开始操作大悦城项目时，就下定决心要改变这种状况。 或许有人会说，原来的状况有什么不好的，人多、热闹本来就是 商场追求的目标，为什么要去改变它？这个问题并不难回答，并不是所有人都愿意夹在拥挤的人流中购物。随着人们生活水平的提高，许多人已经不愿意在这种环境中购物了。消费群体发生了变化，但还没有哪家商城针对这一变化作出相应的改变。长期以来，西单的商业设施并没(全球品牌网)有随着消费人群的升级而升级，商圈内传统商场的租售面积和人流不成比例，消费者总是要忍受人流的簇拥和狭仄的购物环境，他们的消费乐趣也被“便利”，“实惠”所限制。而西单商圈作为北京的顶级商圈，不应该仅仅有这一种购物模式。 怎样才能创造一种新的购物模式？在建造、装修时，大悦城将制造情趣放在了中心地位。喷泉、大型养鱼池，都是为了营造舒适、惬意的购物环境。 更为重要的一点是大悦城打破了以往购物商城的陈设传统。我们决定，大悦城出租给商户的经营面积不得超过商场总面积的50%，这意味着大量的空间将作为公共空间来使用。因为这一理念，大悦城建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊（平均宽30米），在多个楼层建立独立的中央大厅，放置众多座椅，供消费者购物累了的时候休息。 大悦城刚开业时，一些前来观摩的同行说，在西单这么贵的地段，这种做法是一种浪费。但我们认为，正是这种“浪费”让大悦城与传统的百货商场迥然不同，打造出一个真正的“体验式生活街区”。也正是这种“浪费”，让大悦城的巨大体量得到充分运用，让消费者不再感觉拥挤、急迫。大悦城走到了消费潮流的前边。 |
