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《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者闫芬 发自广州 一边是庞大的会员群体，一边是从 酒店和航空公司获取更低的折扣，这就是 携程的 商业模式。这个 商业模式诞生在 互联网如日中天的1999年。四个出身背景全然不同的 创始人在上海决心 创业，大方向是 电子商务，每个人都提出了自己精心设计的商业模式，最终进入 旅游业的建议战胜了另外两个—网上书店和 建材超市。于是，以互联网技术整合旅游业的携程诞生了。 时至今日，在存活率极低的网络公司中，携程已发展成为中国最大的在线旅游服务公司，并努力打造中国人自己的“旅游帝国”。不久前，携程开始变招，在南京、 杭州、成都等机场推出了全新的“携程度假体验中心”，密谋一年的 品牌推广新策略渐渐浮出水面。 这正应验了携程 CEO范敏曾经说过的话：在线旅行服务行业发展到今天，回归 管理和营销层面的竞争是个必然趋势。 “你好，这是携程免费赠送的旅行会员卡。”在北京首都机场，一个身着黑蓝色西装的小伙子正向匆匆走过的旅客发放会员卡。近年来，这样的场景在中国主要城市的机场、商业区随处可见。着装各异的发卡一族在中国正在成为一个新的职业，而这种终端拦截战术最初就是由携程开始采用的。在携程，这样的发卡一族构成的人海战术形成了营销的一个前端战场。而在上海携程总部，一个上千人规模的电话 呼叫中心是其后端战场。 应该说，最初，终端拦截是行之有效的 营销手段，通过携程孜孜不倦地大规模拦截，的确吸引了众多会员，尤其是商务差旅客户，他们对携程会员卡的使用频率很高。 但是，随着加入发卡行列的机构越来越多，形式上的模仿让这种手段不可避免地遇到“审美疲劳”：有的旅客甚至正直线走着一看到她来了便马上绕一个弯道然后继续走；有的经常乘坐飞机的已有会员卡的“老熟客”则干脆一手麻利地接过，二话不说扔进包里，快走离开，可那张卡却说不定已经被扔进了垃圾桶…… “由携程开创的这种‘硬销’推广模式正在沦为‘鸡肋’，不大量发放会员卡的话没办法获得下游客户，但发卡的效果已经降到了最低点。虽然未来发放会员卡还会是网络服务公司获取下游客户的重要手段，但推广方式必须进行改进和创新。采取更加精准的方式进行推广可能是最有效的方式，对某些特定的人群进行推广，在特定的地点进行推广，在特殊的时间进行推广，等等。推广方式的核心是窄众，而不是见人就发放会员卡的大众推广行为。”铭泰铭观 咨询机构侯军伟指出。 从空中战到地面渗透 日前，携程已经作出了改变，不再单纯依靠发放会员卡的方式。曹先生是典型的“空中飞人”。上周，当他在南京禄口机场候机时，发现这里新开了一家“携程度假体验中心”，店面装修风格明快，店里摆放着几台 笔记本电脑，穿戴整齐的工作人员来回走动请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品， 销售柜台则成了“陪衬”。同时，现场正在举办“玩转长周末”互动活动，客人有机会赢取小 礼品。曹先生用一张名片换了一本《携程自由行》杂志。 “我们的度假体验中心和普通意义上的销售柜台不同，更不是销售柜台的升级版。”张迪说。张迪是“携程度假体验中心”的工作人员，“销售柜台面积小，主要是给 销售人员做个基地。现在的度假体验中心不但面积更大，也更气派，公司请了专业人员进行设计装潢，这里的设备好，功能更多，客人可以使用这里的笔记本电脑直接下单预订酒店床位、机票和名目繁多的度假产品。” 虽然度假体验中心会对销售带来很大帮助，但“携程度假体验中心”的工作人员却不是携程的销售人员，没有销售指标，销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡，并会把带客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力，“携程度假(全球品牌网)体验中心”的工作人员不会像一般的销售人员那样喋喋不休地“ 推销”，在用户体验方面可以取得更好的诱人效果。 携程是如何找到这个突破口的？从酝酿到实施，携程 市场营销副总裁汤澜坦言这个过程大约花了一年多时间。他说：“起初是看到一些数码品牌设立了体验店，于是我们就想我们的度假产品也可以尝试这种形式。毕竟发放会员卡的方法已经被越来越多的公司所模仿，就我们自己而言也需要突破，并且到了该突破的时候了。” “体验中心的目的就是让客人亲身感受网上预订服务，而不是靠空洞的口头说服。进入体验中心的客人本身就是对携程或对度假产品有兴趣的人，邀请他们上网体验预订服务，有利于他们更直观地了解携程的产品。”一位携程内部人士这样说。 把形象从空中转移至地面，离目标 消费者更近一点，携程并不是唯一的在线旅游商。 查看 《新营销》 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
