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《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者 曹朝霞 发自郑州 在 宇通人看来，为 营销而营销的策略只能给 品牌带来短暂的光芒，无法阐释品牌真正的内涵。只有内力，基于供应链 管理等内部管理之上的内力，才是支撑 品牌形象和信誉的基石。 “ 品牌建设的终极目标是 影响力。品牌影响力能促成你的业绩，能够促成交易和重复交易，能够在业务延展的时候有利于你拓展市场。”宇通副 总经理王文兵深有感触地对记者说。而宇通 品牌管理部部长赵焱则认为，营销的真正价值在于管理。 从行业品牌到社会品牌 《 新营销》：宇通对内部建设，包括对 生产管理，投入的力量很大，但在品牌建设方面，给外界的印象却是非常低调，似乎不够重视。 王文兵：品牌建设是一个渐进的过程，企业要先生存，再做品牌。2003年之前，我们还没有品牌意识。为什么呢？因为整个客车行业都是这样，生产的产品属于 工业品，工业品是生产工具，而不是 消费品。客车企业所面对的客户群体是专业的运输公司，属于多品种、少批量生产，因为客户的需求差异很大。因此，我们前期主要是抓生产经营，缺乏品牌意识。 随着 企业发展壮大，就是上市，每年的业务量都在膨胀，市场份额在扩大，此时品牌就提上了议事日程，不做是不行的，这就像企业大到一定程度时就必须重视 企业文化建设一样。 2003年，宇通从其他企业聘请了一个 营销总监，他当时主要是从品牌建设的角度来做营销，在品牌的构建思路、方法上给了我们一些启发。2004年，我们把营销和品牌结合在一起搞了一些推广活动。近几年，我们一直在探讨品牌建设问题，不是不重视品牌建设，而是宇通所处的行业、发展阶段有其特殊性。尤其是对于作为生产资料的产品，大鸣大放式的营销方法，企业未必能够持续地做下去，效果也不一定好。但是阶段性地做品牌建设工作，还是可以做的。 在客车行业，我们还不错，但是走出这个行业，和 家电、 轿车企业比，身价还是小得多。在这种情况下，对于营销和品牌的资源投入，一年的预算，我会考虑用60%或80%的资源投入做 市场营销，用20%或40%的资源投入做 品牌推广。关于品牌建设，我认为是一个逐步累积的过程， 知名度不等于被了解，了解了不等于被信任。品牌建设的终极目标是影响力。品牌影响力能促成你的业绩，能够促成交易和重复交易，能够在业务延展的时候有利于你拓展市场。我们现在的想法是每年持续地做下去。 《新营销》：与过去几年相比，宇通的 营销策略和方法有没有变化？ 王文兵：在方式、方法上，我们也在思考怎样作出变化。往年资源投入主要考虑行业 媒体，但是从行业媒体到客户端，其影响力很有限。我们也在调整。 《新营销》：这是不是意味着宇通的一个转变，从树立行业品牌到树立社会品牌？ 王文兵：对，结合客户需求在当地媒体上投放一些 广告很有效，每次投放之后， 呼叫中心的 咨询电话就会大幅度增加。但这些推广传播我认为只是品牌建设水面上的部分，品牌能不能扎根在于你的产品和服务怎么样。 如果你的产品和服务不像广告里宣传的那样，客户感觉买你的东西不是那回事儿，那么这个宣传还不如不做。宇通的风格是实实在在，不说过头话，非常推崇“做十分，说八分”的风格。客户都不是傻子，第一次可能由于你的宣传选择了你，但持久的合作还是要依靠你的内力。 《新营销》：但是外在的打扮也很重要，前五秒钟人们获取的第一印象很重要。 王文兵：是的。1997年我们的备案就做完了。当时受《 企业形象策划系统》这部书的影响，我觉得非常好，然后就开始做，请北京和上海的两家公司竞标、设计方案，然后我们所有的VI系统，包括工装、服务、信封、信件等开始推广了。我们不是不重视品牌，但这些外在的“衣服”只是品牌浮在水面上的部分。 |
