系列专题：
成功营销2008年7月刊
文/《V-MARKETING成功 营销》特约记者 刘鑫 目前， 美国出现了一股消亡 品牌的再生潮流，一些经典品牌，曾经家喻户晓、盛极一时；后因种种原因从市场上消亡了。如今，凭借在 消费者心中留下的美好记忆，很多消亡多年的品牌竟然“复活”了。 在我们的生活中，新品牌层出不穷，每天都有很多 新产品上市，人们对此也司空见惯。不过，你有没有注意到，在这些“新品牌”中，有一些比较特殊： 包装、 LOGO，甚至名字都令人感觉似曾相识，有的甚至是非常熟悉，但是与印象中它应有的形象又不完全一样，这背后有什么奥妙呢？ 这些唤起了你回忆的品牌，蕴含的经历可不简单，它们在某个年代都曾经是畅销一时的热门产品，用家喻户晓来形容毫不为过，然后突然因为某些原因而逐渐没落，从市场上消亡，在人们的记忆中慢慢淡化，我们可以将它们称之为消亡品牌、下市品牌、僵尸品牌。不过如今，它们终于又有了重见天日的机会。 听上去很神秘，不过，若是了解这些“起死回生”的品牌完整的来龙去脉，你便会觉得这与“神秘”完全无关，倒是会惊叹“营销”二字的多样性。好比 福特，曾在2006年宣告Taurus下市，不过在2007年又宣布它将重新投入生产，这是一个很明显的例子。 怀旧品牌，重建经典？ 最近，美国人在外出购物时，开始发现一些不同以往的有趣现象——某些下市多年，但曾带给过他们美好记忆的经典品牌，以变化不大的形象或全新面貌，陆续重现 零售店、大 卖场，对于部分怀旧的美国人而言，这无疑是个意外的惊喜。 想想看，开始可以在知名连锁 药妆店CVS买到老牌止痛片Nuprin，在杂货店里买到曾流行一时的小 食品Eagle Snacks，甚至可以在Drugstore.com上定购Salon Selectives，这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌，能给人们带来多少美好回忆？ 而这并不是全部。接下来，可能还有更大的惊喜，当年美国家喻户晓的 咖啡品牌、退市十多年的Brim也许很快就会重新出现在人们的视野中，不知这又将刺激到多少人的神经。要知道，在八九十年的美国，Brim是个多么热门的品牌，提起那句著名的 广告语“Fill it to the rim—with Brim!”(倒满杯缘为止！)，基本没有人不知道。在从上世纪90年代到现在Brim下市的十多年间，仍然有无数的人在怀念它、盼望着有朝一日能够再次购买到它。 不过，无论是Salon Selective，还是Brim或其他，人们看到的只有一个品牌“复出”的动作，但是这背后蕴藏的故事，却非常复杂。正因复杂，所以大公司也不敢轻易涉足。上文提到的这些品牌重现，反而要归功于一家叫做River West Brands、规模并不算大的芝加哥公司。River West成立只有几年的时间，但在“消亡品牌之重建”这个领域的努力和尝试却令人瞩目。 它不仅收购了包括Underalls、Salon Selectives、Nuprin等数个退市或者灭亡的品牌，并一手将他们带回市场。就连 创始人Paul Earle也这样说道：“多数情况下，我们经手的都是一个只存在着 知识产权的品牌”；“没有零售点、没有具体商品、没有发行渠道、没有运输车队、没有工厂分支，什么都没有。所存留的只有记忆，我们唤起消费者们的回忆，重新开始整个生意。” 无形资产与有形重建 为何不将时间、精力和资金投入到新品牌上，而是要重建那些下线的、远离人们生活的消亡品牌呢？这也许是很多人都想问的问题。 要回答这个问题，并非一句两句就能说得清，但在理清头绪之前，必须清楚的是，这些品牌的下市，并非是由于质量问题或者不够畅销，恰恰相反，它们大多有着较高的质量水准，曾经畅销过或是热门商品。 导致它们没落乃至消亡的原因是非常复杂的内部产品线调整、整合等原因，例如Brim咖啡，1961~1995年， 通用食品曾斥巨资打造了Brim，让它一跃成为美国数一数二的咖啡品牌，风头劲猛。 然而在母公司通用食品被Altria收购后，在内部调整和整合下，Brim逐渐失宠，失去竞争力，乃至没落，最后消亡。与此类似的是护发产品Salon Selectives的遭遇，1987年，Salon Selectives在Helene Curtis首次上市，定位是在家里也能用到 美发沙龙的精选产品，仅仅一年内， 销量就高达1亿美元，华尔街甚至声称它“可能是历史上最为成功的护发产品”。直到1996年， 联合利华收购了Helene Curtis，态势才开始有所变化。 很难确切说明一个品牌(全球品牌网)是如何一步步走向消亡的，有时候，即使你可以在货架上买得到某种商品，但是也许它正处于消亡的过程中。在2000年左右，Salon Selectives成为品牌内部调整的牺牲品。到今天River West对其进行收购时，只有知识产权如 商标和原配方的留存。 不过，难道这些品牌就这样成为历史的牺牲品吗？答案是：否，它们还有 品牌价值存在。经过调查，River West发现，对于这些已经“作古”的品牌，人们并没有完全遗忘，而是保留着一定的记忆，甚至是美好的回忆，例如经过对Brim所做的为期一年的调查，River West发现，在25岁以上的人群中，Brim有着92%的国民认知率。这就意味着，无论在美国的哪里，只要提起Brim，10个人中有9个知道这个品牌，如果对于一个新的咖啡品牌，或者其他品牌而言，这是不可想象的。 这牵涉到营销界的热门话题——品牌资产(Brand Equity)，即品牌 知名度、被认可的品质、品牌 联想度以及 品牌忠诚度。对于这些消亡品牌而言，虽然它们的实体消失了，但是部分品牌资产仍然存在。除了品牌名称、LOGO、形象深入人心，更重要的是，人们对它们的认知度以及好感度都保持着一定程度，后两者尤为重要——正是这些内在因素维系着品牌与人们之间的情感联系，令它们即使已经下市，仍在人们心智中占有一席之地。 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
