系列专题：
成功营销2008年7月刊
文/马思远 来自《V-MARKETING成功 营销》 托夫勒在《未来的冲击》中提到的“冲击”思维正沁润到营销领域，对有效营销而言， 媒体投放的精准性成为了左右成败的分水岭。Stella Luna的经验正好可以说明这一点。 Stella Luna 品牌源于全球前十大制鞋公司Stella International LTD，以此为依托用精湛的工艺、时尚的风格，契合了其“女人时尚顾问”的传播诉求。Stella Luna首先力邀创意名家操刀，打造了一款名为“眼球捕手”的抓眼球效应视频 广告。几近夸张的视角和反复无厘头式表演，着力表现出所有眼球都抵不住男人们对该品牌的持续倾慕，成功的 广告设计为业界称道。 然而，“好品质+好 广告创意”如何嫁接到一个高效、合理的媒体？什么方式离成功近点儿，什么策略通向成功？ “品牌营销应善取巧力”，专家剖析Stella Luna的案例后认为，类似品牌的营销在媒体稀缺资源垄断的情况下，营销策略的机动转向才是焕发生机之道。资深 广告人士给Stella Luna的媒体投放建议：选择百度TV——该视频网络平台，不论其品牌、技术、精准性、策略还是性价比都在业内可圈可点。 市场分析人士从Stella Luna的全监播结果来看，其核心效果谱写了效益“四部曲”： 第一，精准投放。从20万家联盟网站处集中抓住客户端。其二，价格合理。从5秒后算有效点击率计费，让每一分钱花得清清楚楚。同时，因不受时长的限制，广告创意得以充分发挥。第三，软硬结合的推广方式。该方式分为三个梯度的推广，层层递进。第一个阵营为联盟网站推出 视频广告；其次，通过视频打榜、 软文、访谈、问卷调查等形式完成第二轮全面覆盖；第三个层次的“推波助澜”为博客转载、下载、注册、社区讨论、主流视频网站推荐等方式使得视频发挥病毒性营销，获取二次或多次传播。第四，快速的策略调整。通过监播数据，可以随时让所挑选的媒体“上、下线”。利用百度TV的关键词组合技术，更换有效、精准的关键词组合提高点击率等。 重新定义“精确制导” 打蛇要打在七寸上，“精确制导”式媒体传播策略首先要建立在对目标消费群体有效区分的基础上。Stella Luna作为高端 女性品牌，对消费人群的(全球品牌网)特殊定位决定其更为精准的媒体投放遴选。如果目标受众的效果监测无法获取精确的数据证明，70%的广告费用将花得“不明不了”。 百度利用强大的高度关键词匹配技术和IP地址定位技术，给精准的投放插上科技翅膀。更令广告主欣慰的是，有效收视数量核算也成为“证据确凿”的说服工具：百度TV的监播功能，对投放的广告进行全方位监测，剔除“无聊的眼球”获取有效收视数据，仅对有效收视群收取公平费用。 百度TV执行总裁薛晨表示，百度TV作为国内最大的网络视频 广告投放平台，凭借的首要优势就是“精确制导”产生的摧毁力。而广告界人士在客观分析后也认为，该模式的优越性将逐渐凸显并得到市场的认同。 “组合拳”放大营销效果 整合营销认为，通过有效整合使有限资源的市场效果最大化。Stella Luna采用百度TV进行的整合营销显然不只“精准”一项在战斗，多维度的市场组合拳力求整体营销功效足量释放。 在具备IAB标准的全监播放模式下，百度TV不但会为客户提供全面的监控报告，在投放过程中还将根据广告投放效果、媒体平台表现、互动率等因素不断优化投放策略；为广告主合理分配媒体资源的同时，不断提升广告效果。此外，通过多种灵活的投放方式，如病毒性营销、多层次软文支持、广告互动、问卷调查、投放时间调整、关键词变更等使媒体效果更加显著。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn 订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
