系列专题：
成功营销2008年7月刊
来自《V-MARKETING成功营销》 2008年，当之无愧是营销的中国年。 这一年，全中国的人民都期待了太久；这一年，每一个人都经历了太多。从奥运盛事的紧张筹备，到抗震救灾的沉痛，无论是世界品牌还是国内品牌都在这样一个充满机遇和突然的年度里，经历着考验。 品牌与营销，如影随行，品牌在哪里，营销就在哪里。品牌社会行为的延伸为营销开辟了新的天地。2008年我们被太多的营销新名词所包围着— 奥运营销、 事件营销、 病毒营销、恶搞营销、 公益营销、灾难营销��营销和世界一起成长，营销和品牌共同创意。也许，有人会说，营销—玩的就是概念，而概念的背后永恒不变的是 营销人对于品牌的激情和信仰。 Tribal DDB为上海大众设计了这次活动，名叫“Honk for China”。 撰写奥运火炬传递的Blogger如果在文章中加入了上海大众的官方火炬传递专页的链接，就可以得到一个“honking badge”。把它加在blog页面中，blog的阅读者可以点击badge来鸣喇叭，表示对奥运的支持。 吸引最多人来鸣喇叭的blogger将获得丰厚的奖励，包括 奥运会的开幕式和闭幕式门票以及大众 汽车一年的免费使用。另外，一个推荐此次活动的横幅 广告将出现在 新浪博客频道首页，广告中将显示得分最高的blogger。 以上信息来自Brand Republic Online。 DDB向来以创意能力而著称，这次的活动也是有不少地方值得称道： 虽然说目前博客还不是中国网民最关注的网络内容载体，但是它的受众相对论坛或者在线游戏更加高端，作为汽车产品的营销活动还算比较适合。 2.具体环节和内容的设置上紧扣主题 博客撰写火炬传递—链接到大众网站—博客网站上的Badge—读者互动—奖品是奥运会门票和汽车。而读者参与的方式是“鸣喇叭”，作为 汽车营销活动来说，很巧妙。 3.很好地调动了直接参与者和间接参与者的力量 在作Online Campaign的时候，常常会为参与的难度和活动效果之间的矛盾而犯愁。而这次活动虽然直接参与者难度比较大，但相对来说奖励也比较丰厚，即使数量不多，但却能保证内容质量与参与的热情。而博客的读者参与起来非常方便，而且含义不错。可能只是鼠标点击一下，但是对他们来说这样就可以表示对奥运的支持(类似现实生活中的签名活动)，比直接的投票好得多。 4.合作博客服务商的选择 通过对中国BSP的初步估算，从用户和流量来看新浪博客很可能已经被Q-Zone超过了。但它依然是最合适的合作者，还是一个用户群体的关系。另外，在广告上显示最高得分的Blogger(不知道是不是动态)，也是吸引更多用户参加很直观有效的方法。 事件营销假作真来真亦假 5月18日晚， 中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会接近尾声的时候， 加多宝集团副 总经理阳爱星代表该公司向四川灾区 捐款1亿元，随后在网络推手的熟练操作下，“封杀 王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等在网络流行。 总而言之，加多宝出钱得分得回报，一些网民被感动后买产品支持企业，和谐得一塌糊涂。一些评论和 传媒业的分析中，“双赢”、“一场漂亮的企业营销仗”、“ 炒作的至高境界”等赞美之词随处可见。窃以为“封杀王老吉”式的网络推广无异于自绑石头过江。 网络与现实生活之间是有一段距离的。在网上“排队站队”的成本非常低，现实监督缺乏，网民多半不会真正兑现自己在网上的承诺和道德要约。有网民戏称“道德不下网”。即使部分网民在现实中去“履约”，网络热点话题的传播和寿命一般(全球品牌网)也不会超过3天，其后网民的热情也会衰退。 企业形象要不要？当然要，但是要有个度。太过于高大的企业形象，有时候也会是负担。“怕上火，喝王老吉”变成了“要捐款，找王老吉”，稍有不慎，“封杀王老吉”网络戏言恐怕会演变成真。 据 媒体报道，加多宝2007年的 利润是1亿元，也就是说，加多宝把一年的利润，全部押在了这次炒作上。作为一个企业而言，对社会的贡献一是支付税费；二是给社会创造就业机会；三是提供社会产品或服务。也就是说， 慈善事业影响到 企业发展时，相对于它回馈社会的财富，相反却会变小。香港和海外的一些极富慈善的巨头们，也是通过 基金，分批分次地进行各种捐助活动，而最根本的原因就是独立于企业运作之外，不会导致企业的发展问题。 相比于王老吉式的“涸泽而渔”， 腾讯在震后没几天就宣布在四川 投资5.5亿元。这种做法无疑有了更多的特殊含义，授人以渔而非授人以鱼。很显然，加多宝并不需要这样的炒作。 如果说这次炒作是为扩展品牌 知名度，评论无论怎样赞美也不为过。但是，王老吉经过多年的广告轰炸，并不是缺乏知名度，而是缺乏 消费者对“王老吉”这个产品的认同度，对于 凉茶的认同度。市场是市场，慈善是慈善。因为在这里，企业的发展需要精耕细作，靠的是在市场中的摸爬滚打，企业打的往往是产品战，而非形象战。 可口可乐等 欧美品牌百年来的历程告诉我们，世界上的百年老店没有一家企业是通过捐款捐出来的，没有一家是通过做名声做出来的。用1亿元买得了网络口碑在某种意义上并无助于该企业的发展壮大，通过一次重磅级的献爱心活动来获得永久的形象并不现实，且有可能带来企业发展上的偏差，这恐怕是加多宝此时应该注意的。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn 订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
