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成功营销2008年7月刊
文/广州4A主席 柳军 来自《V-MARKETING成功 营销》 跨界(CROSSOVER)，正成为当今世界 传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为 全球化时代的一种潮流。 一个时代有一个时代的强音。 三十年的“改”与“放”之后，中国正步入“三创”(创意、创新、创造)的新时代，离开一个“创”字，企业竞争步履艰难， 品牌活力瞬间丢失，个人未来也将前景不明。 这并非危言耸听，Change or Die(或者改变，或者死亡)逐渐从三年前开始一步一步成为全球各行业竞争时的至理名言。这不仅为一些新兴产业的超常成长所证明，也让许多传统的行业巨人(如 通用电器 GE、 丰田Toyota、 宝洁P&G等)为自己找到了发展的新契机和诱人的品牌新面孔。 当中国的绝大部分企业与 企业家们还在竞逐 商学院E MBA的末班车、希冀借现代工商 管理方法大幅提升企业绩效时，全球最大企业通用电器 CEO杰夫·伊梅尔特(Jeffrey Immelt)却早在2001年上任不久，即宣称传统的工商管理方法包括通用电器著名的六个西格玛已经过时，无法在新时代的竞技场上快跑，于是他在GE掀起了一场持续至今以创新、创意为发展核心的“右脑风暴”，更于2005年5月推出了让 企业发展与 品牌形象均受益无穷的“绿色创想Ecomagination”新 商业战略。 与此同时，创意产业在全球范围展现出蓬勃生机，已然成为世界 经济的全新增长点，一个全球性的经济结构大调整正不期而至。各国政府对创意产业的定义和理解层次不尽相同，差别甚远。 种种迹象表明，全球品牌竞争的格局已经彻底改变：创新才有机会，创意才能获得竞争中狂赢的大机会。正所谓——或者改变，或者死亡。 业内专家及研究机构历经两年多的研究与实践发现：跨界不只是一种行为，更是一种思维方式，一种新竞争形势下创造品牌商业奇迹的通赢之道。 跨界思维要求我们，不要以今天的情况去推断未来；不要认为行业惯例是既定和不可改变的；不要相信第一是大企业大品牌的专利；不要用战术去解决品牌竞争的战略问题；不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大 影响力。 其次，跨界也有方法可循。其基本法则在于寻找人类共同的情感价值(普适价值)并嫁接到企业品牌或产品上，例如从尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。诚如一位 品牌战略家所言，“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。 本书的跨界案例及其方法论将告诉我们：跨产品的界，便有可能发现产品对于 顾客的全新价值；跨行业的界，就有可能避开残酷的 价格战争并创造出新的竞争优势；跨国家、文化和语言的界，才能让中国的产品及品牌为世界所认识、接受。 跨，还是不跨？竞争已容不得中国企业再去犹豫。我们对未来企业竞争形势的判断是：要么跨界，要么被淘汰。跨界当然有风险，其代价是用来换取一个企业超常规发展进步的机会。不跨界的代价或许更大：在竞争中苟延残喘，甚至消失。 跨界，从改变看法开始，从本书提及的思维观念出发，然后，我们看到了无限可能性。可以预期，一出波澜壮阔的品牌跨界大戏即将在蕴藏无限机会的中国商业舞台拉开帏幕。 谁是赢家？谁遭淘汰？谁通吃市场？谁惨淡经营？让我们参与其中并拭目以待。 跨界注定改变中国。 （《跨界》，蓝色创意跨界创新实验室，中国蓝色创意集团编著，由广州经济出版社出版。） 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn 订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
