系列专题：
成功营销2008年7月刊
在 经济全球化发展的今天，企业和产品的 品牌已成为市场的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密结合在一起，是企业可以逐步壮大的必备条件。但如何扩大品牌 影响力似乎是摆在企业面前永恒的话题。一个优秀的品牌，除了有助于促进产品 销售这个首要的步骤之外，还有助于扩大产品组合、促进产品改良、利于企业整体良性发展。这一点在竞争激烈的行业中显得尤为重要。 家电行业一直处于 市场竞争的风口浪尖，这个市场的产品种类繁多、品牌争夺不断升级，好的市场口碑显得弥足珍贵。美的集团作为一家从乡镇企业改制而成的 上市公司，如今，显然已经渡过最初从市场中突出重围的艰难。 通过一系列的 并购，美的集团旗下已经是美的、华凌、容声、 荣事达、 小天鹅等多个品牌共存。但这种大规模整合之后，新的问题也接踵而至，如何充分挖掘副品牌的价值，并防止主品牌的战略地位不被减弱，怎样平衡二者之间的关系？就此问题，美的集团 品牌总监董小华回答了笔者提问。 《成功营销》：美的正在酝酿品牌准入制度，为什么美的会有此举措？ 董小华：“美的”包括企业品牌和产品品牌，企业品牌由集团总部使用，而产品品牌主要由下属各事业部根据各自需要推广。由于美的产品线很长，各事业部又有自己的 推广方案，难免会出现企业品牌和产品品牌步调不一致的问题。为了不让产品对品牌造成任何负面影响，美的必须加强监管各种产品对品牌的使用，正在酝酿的品牌准入制度，将对使用“美的”品牌的产品设定门槛。 某知名的家电 厂商，就因为其 小家电的产品质量，远没有其主打产品的质量过硬，使得其主打产品的 品牌形象受到较大影响，我们不希望这样的事情在美的发生，酝酿品牌准入制，是未雨绸缪，防患于未然。 《成功营销》：除了“美的”这个主品牌，现在美的还有很多副品牌，为什么美的要采取多 品牌战略？ 董小华：品牌形象塑造需要一个过程，就现实情况而言，在 洗衣机领域，美的的影响力肯定不如荣事达，在滚筒洗衣机领域，荣事达的影响力又不如小天鹅。所以荣事达、小天鹅这些 知名品牌仍然具有极高的价值，如果统一使用美的品牌，不但会浪费这些品牌的价值，且不利于美的在该领域的市场拓展。 《成功营销》：主品牌和副品牌之间的品牌内涵会不会发生冲突？ 董小华：不管是企业品牌还是产品品牌，不管是主品牌还是副品牌，其品牌定位都是不变的，那就是“原来生活可以更美的”，这个定位决定了产品品牌(包括副品牌)的调性、核心和方向。产品品牌、副品牌的核心品牌内涵，都要服从于企业品牌、主品牌，并在此基础上进行细分拓展。 《成功营销》：美的为什么会选择国家跳水队、游泳队作为 赞助对象？ 董小华： 奥运会在中国举办， 体育营销大行其道，做奥运的顶级赞助伙伴，目前美的还没有这样的实力。但美的又不想仅仅只做一般的 供应商，所以选择国家跳水队、游泳队作为赞助对象，并以此为平台，展开体育营销。 跳水是中国的传统优势项目，有着广泛的群众基础，跳水项目动作优美，节奏舒展，与美的的品牌调性十分吻合。 《成功营销》：有人说，2008年， 奥运营销将是那些顶级 赞助商的事，一般的体育营销将被淹没在汪洋大海之中？ 董小华：其实大家都有机会，关键是看怎么做。你看 蒙牛的宣传阵势，10个人当中，会有8个人会认为蒙牛就是2008奥运会乳制品赞助商，而真正的赞助商其实是 伊利。这就是怎么打好体育营销这张牌的问题。 《成功营销》：赞助国家跳水队、游泳队已经一年多时间了，体育营销给美的带来了哪些收获？ 董小华：美的产品的影响力和品牌形象都得到了很大的提升。从产品层面来看，美的的产品线在不断扩充，很多新推出来的产品如小家电，借助以郭晶晶为首的国家跳水队的影响力，以“都是冠军”为宣传基调，迅速得到了 消费者的认可。 从品牌层面来看，“原来生活可以更美的”尽管已经成了经典，但也面临“老化”的问题。引入跳水队来代言，跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息，也会同时注入美的品牌，让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感。可以说，赞助国家跳水队、游泳队，通过体育营销，美的品牌增色不少。 《成功营销》：越来越多的知名品牌在利用网络进行品牌和产品的营销，美的怎么看这一现象？ 董小华：中国有两亿多网民，网民的购买力越来越旺盛，因此，网络平台在产品和品牌营销中发挥着越来越重要的作用，谁失去了网络平台，谁就失去了未来。因此，美的也在高度关注并参与进去。美的已经和多家知名网站合作，展开品牌、产品的推广工作，相信今后美的在这方面的力度会更大。 《成功营销》：奥运会即将来临，届时，有关奥运比赛的网络视频将会实时转播，这成为网络营销的一大聚焦点，美的在这方面会有哪些举措？ 董小华：奥运会期间，网络视频实时转播将是上班族第一时间观赏奥运比赛的最佳途径，相关品牌厂商绝对不会轻易放过这个宣传推广的有利时机。 分众传媒的 CEO江南春说过，大家上班时看网络，在等电梯时看分众，回到家里看电视。品牌厂商的宣传推广，只要搞定这三个渠道就足够了。 所以，美的也会针对网络视频实时转播制定自己的传播策略，尤其是与国家跳水队、游泳队的相关比赛。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn 订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
