系列专题：
成功营销2008年7月刊
——访百度副总裁沈皓瑜 文/《V-MARKETING成功 营销》记者 李航 实习记者 张瑶瑶 品牌广告主已经认识到，在 搜索引擎上的 广告投放是非常重要的，而且所谓搜索引擎上的广告投放，不应该被狭义地理解为就是买关键词，然后出文字链广告。 走进百度公司，就被一股年轻的气息包围着，因为刚刚过去“六·一”儿童节的缘故，百度的宣传栏里，还贴着员工的孩子们可爱的笑脸。 在等待采访百度副总裁沈皓瑜的间隙里，百度 商业市场部的工作人员带着《成功营销》的记者参观了他们的办公区。他告诉我们，百度的总裁李彦宏先生是一位有着很深中文情节的人，所以他们的会议室名称都是词牌名，最大一个名为“青玉案”，恰是那句著名的“众里寻他千百度”(百度的名称由来)所在的那首词的词牌名…… 与沈皓瑜落座后，我们谈起搜索引擎广告。 《成功营销》：您认为搜索引擎对企业客户的最大营销价值是什么？ 沈皓瑜：精准。首先，搜索的行为是由 消费者发起的，而其他的 媒体几乎都是强加的。其次，它很新鲜，有很多创新的可能。我相信很多广告主都喜欢创新。做了几十年的老方式，广告主厌倦了，消费者也厌倦了，所以在搜索引擎上可能做得更有创新之处，也能给他们带来更多的价值。 《成功营销》：去年百度推出了一个专门针对品牌广告主的产品——品牌专区，把关键词广告和品牌广告融合起来，可以说是全球范围的一次创举。 不过，中国 网络广告的发展和 美国还是有些区别的，美国广告主的观念可以从品牌广告直接过渡到关键词广告，但在中国，这两种广告形式出现了一定的融合，您怎么评价这种趋势？在中国，广告主做 搜索营销的理念是否还有待培养？ 沈皓瑜：“品牌专区”这个产品是我们去年三季度末、四季度初推出来的，它确实是把网络展示广告和搜索广告结合起来，完全是针对品牌广告主的一个产品。这种方式非常直接，流量也很大，为品牌广告主提供了一个展示其品牌的平台，如果他愿意，能够直接借助这个平台让网民和其网页产生互动；如果品牌有网上商城的话，还可以直接带来 利润。 对于品牌广告主来说，到目前为止最广泛接受的网络广告其实还是展示类广告，而且还是在内容网站上做的网络展示广告，包括垂直类网站或者是传统的 门户网站。原因很简单，因为它很容易为广告主所理解，以前广告主做平媒广告也好， 电视广告也好，购买的广告是能够看得到的。但我认为，这种观念实际上是在用传统媒体的观念来使用 新媒体，并没有把 互联网所提供的一些传播优势利用起来。 以搜索引擎为基础的广告产品，在国外已经广泛地为品牌广告主所认同，品牌广告主已经认识到，在搜索引擎上的广告投放是非常重要的，而且所谓搜索引擎上的广告投放，不应该被狭义地理解为就是买关键词，然后出文字链广告。当然，关键词到目前为止还是一种非常重要的投放形式。其实有很多的维度来考虑搜索引擎广告的投放方式，从平台、机理、定价方式、模式等方面都有很多东西可以创新。 搜索，提升品牌的价值 《成功营销》：在刚刚开完的百度世界大会上，很多嘉宾认为，搜索是能够促进企业的品牌效应，认为搜索引擎营销对企业在 销售、 品牌建设以及 公关方面，都能产生一些推动作用。那么，在这三个方面产生的具体积极影响是什么？ 沈皓瑜：很多国外的调研，包括我们也做过一些研究，证明搜索和品牌到底是什么关系。按照狭义的理解，大家认为搜索就是买关键字，惟一的衡量标准就是那一次点击是否促成了销售，其实这种观点是不对的。 国外很多研究显示，搜索引擎的广告客户，尤其是品牌客户，他们可能并不在网上销售商品，其实搜索引擎广告给广告主带来的是品牌的价值。研究证明，广告主买关键词，不管是自己品牌名字的关键词，还是不带自己品牌名字的关键词，给广告主带来的都是品牌的提升，提高消费者对品牌的熟悉和亲切感，这些都可以通过后期的一些调查数据来证明。 《成功营销》：搜索广告的投放究竟有什么不同的做法？ 沈皓瑜：搜索广告投放一种是不买关键词，一种是买关键词，广告在搜索结果页的右边，另一种是广告既出现在左侧，也出现在右侧，另外，广告有不同的尺寸。在这些不同的情况下，搜索引擎广告给广告主带来的品牌提升效果是不同的。比如，一家 汽车厂商，你很难想象他买这个关键词是为了用户当时的那次点击给他带来的 汽车销售转化，因为卖车也不是这样一种 销售模式。 其实，对广告主而言，搜索引擎广告的作用在于，消费者看到了你买的这个关键词，看到了下面的一段文字，或者看到的是展示广告。展示本身就是有价值的。用户在看到后，又点击了广告主的链接，那就更有价值了。再进一步讲，他去品牌的网站看到了你的新款车、车的配置，这些都是有价值的，并不一定是直接点击带来的商业转化才有价值，品牌广告与 中小企业考虑搜索引擎广告的投放非常不一样。 搜索引擎，独特的媒体 《成功营销》：那您认为搜索引擎是媒体投放组合的一部分，还是说搜索引擎已经是未来投放的一个主体？ 沈皓瑜：现在我们看到很多观念不是很超前的广告主，尤其是品牌广告主，还是将搜索引擎广告投放看成是其整个媒体投放的一个组成部分。比如说他要做一个 产品推广活动，有50万元的预算，他会将预算分别投放在传统媒体、搜索引擎等不同媒体上。 我认为，这种观点非常不对，搜索应该同其他所有的 品牌推广活动结合起来，这是一个收网的概念。如果你在线下做了很多的广告，但在线上搜索引擎这个关口没有准备好，其实是不行的。从这点来说，我认为搜索引擎是一个独特的媒体。电视、平媒在一定程度上属于一样的媒体。唯独搜索引擎，因为它的特质是一个主动由消费者来寻求信息的媒体，而不是把信息强加给消费者。 其实，每一次做线下或者其他非搜索的线上广告推广活动时，你都要想一想，消费者对这个东西了解之后，他会在搜索引擎上做什么？这样考虑才对，而不是像切一块豆腐一样分配营销预算，这块预算是报纸的，这是电视的，然后这是互联网的，互联网里面有一块是搜索引擎的。 今天，很多中小企业对搜索引擎的认识已经深刻得多了，他们常年投放，为什么？因为消费者常年的行为都是在搜索。当然有一些行业有季节性，但肯定不是说只选择新品推出的时候，因此搜索这个产品的人可能是常年搜索的，所以你肯定是要保持一个常年的持续投放。 我认为，每次有 新产品推广活动时，应该是在常年投放搜索引擎广告的基础上附加上去的，对新产品在线下做了宣传，还需在搜索引擎上做好准备。这种观念，就是要把搜索引擎的投放常年化，这也是广告主需要改变的一个观念。 搜索引擎，广告革新的方式 《成功营销》：我们现在看到很多广告主也正在尝试搜索引擎营销，并组建自己的SEM部门。百度能为这些企业的SEM部门提供哪些服务？百度最近发布了一个新产品叫“我的营销中心”，除了这个中心之外，未来还有没有新的服务和产品推出来？ 沈皓瑜：“我的营销中心”这个产品推出来，不光是针对大企业的，也为中小企业提供这样的产品，它是一个一揽子 网络营销服务的概念，而且都是利用百度现有的一些产品，比如贴吧等，广告主所处的行业相关的一些信息也都打包提供在里面了。 正因为SEM的特性，我们认为所有的品牌企业都应该设立SEM部门。比如我曾工作过的Mastercard公司，内部就有一个部门做搜索引擎广告投放，每年至少有几千万美元或上亿元的费用投在搜索引擎上。此外，他们也专门请了SEM营销公司为他们服务，这种公司不是一般的 广告公司，而是非常精专于做搜索引擎营销的公司。 《成功营销》：从搜索到交易，是不是未来搜索引擎的一个发展趋势？在我们看来，未来，一切能够被数字化的东西，都可以被匹配并被搜索。您有什么看法？搜索引擎营销是不是能够代表未来的趋势？ 沈皓瑜：我认为搜索引擎的成功，不是依赖于打通从搜索到完成交易这一通路，当然这是一种成功的方式，一种带来收入的方式。最重要的是，搜索引擎是最有资本、最有能力去做广告革新的一种方式。不管是对品牌广告主还是小广告主来说，最后的目的不一定就是在线上完成交易，我觉得搜索引擎最大的成功，肯定是来自于让越来越多的广告主认识到这是最有效的、ROI( 投资回报率)最高的 营销渠道。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn 订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
