一个强调实用、适用，一个突出数字技术; 一个是出生名门的优等生，一个是冲劲十足的插班生…… 6月19日，被上汽称为“数字智能高性能中级车”的 荣威550正式上市，荣威550上市 1.8T一种排量5款车型，价格区间从14.28万元-18.98万元。 7天后，备受关注的朗逸在 杭州上市，作为 上海大众全新推出的A级 轿车，上海大众共推出朗逸1.6L、2.0L两个排量共六款车型，价格区间从11.28万到14.98万元。 同为竞争激烈的国内A级 车市场新军，荣威550和朗逸有足够的理由吸引业界的关注。因为不同的 研发背景和品牌基础，以荣威550、朗逸为代表的自主品牌、合资品牌在 目标市场接近的前提下也就采取各有不同的 营销策略和 市场推广。 身世背景 上海大众的A级车之路。上海大众一直在谋求A级车市场的突破，但它并不在大众的A级车投放计划当中，从 宝来到速腾，甚至是 帕萨特B6，都被投放到 一汽大众。虽然斯 柯达品牌最终落户上海大众，明锐以“曲线救国”的方式帮助上海大众实现了A级车的追求，但这并不能改变缺乏大众品牌A级车的现实。 很显然，上海大众要实现A级车的突破必须另寻途径，“变则通”。在大众现有产品目录中缺乏合适产品的前提下，在成熟平台实行二次开发不失为可行之策，而支撑上海大众信心的是此前 桑塔纳3000和帕萨特.领驭的成功。 2004年，上海大众首款自主开发的产品——桑塔纳3000型成功上市，严格意义上讲，只是桑塔纳2000的一次中度改款车型，但仍然不失为上海大众自主研发一个好的开始，市场表现不过不失。 早在2003年9月，上海大众已经成立帕萨特.领驭项目小组，开始对帕萨特B5进行本土化二次开发的尝试，中方的技术团队充分参与其中，在造型、技术、配置和性能等方面进行了大量卓有成效的改造之后，推出只在中国 销售、全世界独一无二的帕萨特.领驭车型。 帕萨特.领驭上市之后在市场上获得热烈响应，长期稳居国内中高级车销售前三甲，目前仍有过万辆的月 销量，在国内B级车市场，只有领驭能够同凯美瑞、雅阁等明星车型正面抗衡，这是迈腾至今尚未到达的高度。 加快朗逸推出的另一个诱因是上海大众过于依赖桑塔纳的销售现状，在2007年43万辆的销量中，桑塔纳系列比重超过45%。问题还不止于此，上海大众销量贡献位列桑塔纳之后的是帕萨特.领驭，它也已经是1996年的车型，虽然在2005年实现中度改款。 上海大众进军A级车的决心，帕萨特.领驭自主研发成功积累的经验和信心，销售现状的紧迫和 市场竞争的激烈促使和加快了朗逸的最终上市。 荣威的英伦本土化。客观地讲，荣威750的上市并未在市场上掀起太大的波澜，但对上汽而言，无疑是一个好的开始和重要的起点。在最后一刻丧失了 罗孚品牌，对上汽是个意料当中的打击，“塞翁失马、焉知非福”，失去罗孚让上汽痛下决心搞自主品牌。 2006年10月12日，在罗孚品牌被 福特动用优先购买权之后的很短时间内，上汽迅速启动品牌B计划，并于宣布正式定名荣威（Roewe）和遁形双狮Logo，定位 国际化的中高端自主品牌。 事实上，上汽已经从两个合资伙伴 德国大众和 美国通用身上学到很多东西，比如大众的产品制造能力、通用的品牌营销能力等等，站在Rover的技术底子之上，师从通用和大众两位大家，无疑给荣威以更高的起点。 上汽对于Rover75平台技术的消化吸收有着很强的适应能力和创造能力，针对荣威的底盘、发动机等关键部件进行了有针对性地本土改造，特别是关系到荣威的可靠性、舒适性和适应性方面做出了卓有成效的改进，帮助Rover75这款上世纪末本世纪初表现得并不那么过时，不乏竞争力。 同时，荣威750也努力通过 细节上的改进，加入中国元素来体现出新鲜感和亲近感来讨好那些挑剔的买主。比如，车尾的腰线将行李厢盖与跨越曲面的立体式尾灯巧妙结合，并加入中国的扇形设计。 荣威750的做法无可厚非，在品牌起步的时候采取如此策略也足够稳健，在技术层面尚处于学习、借鉴阶段的情况下，上汽选择从荣威的品牌塑造和服务提升为突破，正因为此，荣威750在技术层面并无太多可圈可点的地方。 从品牌传承的角度讲，荣威750为上汽的自主品牌发展奠定了很好的开始，在品牌认知、网点布局、渠道 管理等方面为荣威550提供了很好的基础。客观地讲，荣威750的价值在于建立荣威品牌的形象和价值，即便加入1.8T排量降低门槛，也不会在销量上实现上质的变化，荣威550才是荣威品牌上量的突破口和关键所在。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
