窜货作为市场 经济体制下诞生的一种市场行为，其本身有着较为深刻的市场意义。对于每一个经营企业来讲，其自身的市场经营行为始终会与窜货伴随。当然，窜货本身的跨区域、价格落差的因素会严重影响企业正常的经营秩序，而这种价差因素的存在则是个别别有用心 经销商牟取利益的出发点。 于是，问题自然就出现了。厂家为了维持 区域市场的良性发展，总是千方百计的避免市场窜货行为的出现。而经销商则在利益的驱使下，会想尽办法去实施窜货。这两个矛盾体的存在，使得 厂商之间的关系很微妙，但是却是永远存在不可避免的。如果厂家在市场管控方面的措施得力，有效规避了窜货行为的发生，自然发展得到保障，占据上风；如果厂家实力不济，或者市场操作手法苍白，则会导致较为严重的市场窜货行为出现，迫使产品或市场迅速走向死亡。 在窜货行为发生的时候，我们许多企业谈窜货色变，似乎窜货之患猛于虎，唯恐避之不及，又恨不得永久铲除，其实大可不必。我们不妨仔细研究窜货行为发生的情况，一个很简单的例子，有谁见过市场 销量很差的产品发生大规模的窜货导致市场混乱呢？答案是否定的。发生窜货的产品或区域往往都是销量较好的方面，而那些别有用心者正是看重了产品对于市场的强势引导，才寄希望于从外区域过来的价差获得利益。从这个意义上将，窜货应该是幸福的烦恼。 但是同时也应该看到，窜货行为的产生可能对市场造成的严重。可能导致整体产品线价格体系的瓦解，以及强势区域 销售秩序的混乱，从而导致企业整个市场经营行为的失败，这才是根本。因而，对于恶行窜货事件而言，企业的行动力和措施才是企业今后发展的根本。 我们无法组织窜货行为不发生，但是我们有办法保证窜货发生的几率降低，并有效降低窜货行为发生后影响面的最小化。 1、 收取保证金 这种方法是目前企业使用最多的一种手法。在客户与企业合作之初，通过双方约定，签署市场保护协议，客户想企业缴纳一定额度的市场保证金，作为企业维护市场发展的担保。在客户出现窜货行为后，企业可以通过扣除客户的市场保证金来处罚，从而有力的约束客户的市场经营行为。 但是，任何制度的目的是为了规避大部分人的行为，而始终无法完全限制所有人的经营行为。收取较为高昂的保证金在有效监管客户经营的同时，无形中为客户的市场经营背上了负担；而收取额度较低有无法限制其窜货行为的发生。 2、 建立市场监督机制 从企业内部到市场环境，通过有效建立市场监督机制，通过公司 业务人员对市场的不断巡查，及时发现窜货行为，及时纠正。并发动区域内客户一起，通过购买窜货产品实施处罚等来共同抵制恶意窜货行为的发生。 可是这样一个较为庞大的市场监督体系，对于实力有限的中小型企业来讲，要组建一套市场监督人员的队伍，要和区域经销商建立长期稳定的合作关系是需要投入大力人力和财力的，因而很难全面实施。 3、 完善产品防伪系统 医药产品没有严格的地域销售限制，我们倒是不妨借鉴 香烟和酒类的地区专卖方式。通过厂家在药品生产过程中的环节添加，在产品某一(全球 品牌网)特殊部位标注“**地区专供”字样，有效约束窜货行为出现。但是，因为 药品销售的弹性不如快消品，单个地区销量的不稳定性存在，往往需要实施产品面对企业的合理销量分配，防伪系统的使用会增加企业成本，也影响了产品的二次跨区域销售。 其实，对于窜货行为的限制，简单一种方法很难有效保证窜货行为不发生，就需要几种方法的联合使用。但是，无论使用什么方法，核心的一点是需要企业建立完善有序的 市场销售体系，首先企业自身要有良好的市场规划意识，在产品上市之初就严格在区域的渠道、客户、区域细分，不交叉、不跨界，各种渠道和平共处，各个区域互相协调，才是避免窜货造成市场混乱的根本。 还是那句话，低头好好打理自己的市场，才会有好的市场销售秩序来保证市场经营行为的高效；每天想着去串别人的市场，那么你得市场也不会安生。 博弈最后，鹿死谁手，企业当谨慎！ 王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者，历任市场经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等专业渠道营销，注重理论和实践的有效结合。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、第一营销网等知名网站专栏作家，《中国医药报》、《医药经济报》、《医药采购报》、《中国联合商报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929 邮箱：wl51688@sohu.com 查看 王亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
