昨天到家打开电视，看到 海尔中国心手机在天津卫视播放的 电视购物广告。广告称这款手机超长待机、高清摄像、手写屏幕、多人同时通话、超低辐射、超大空间、供不应求实行限购、 老板专用等等，价格只有696元，；而且这款手机是仅通过摩能国际 销售，职业 习惯驱使我进一步了解这款手机。 网民反映 早上通过百度搜索“摩能国际”，令笔者吃惊的是搜索结果全是摩能国际的负面信息。打开了一些网页，有很多关于海尔中国心手机的评论，具体如下： “质量一般，功能也不好，广告做的太假了！唉，真是自砸牌子，好好的搞什么手机啊” “我的建议是不要买中国心手机，中国心手机质量不算太好 售后服务也不好，买到手里我怕你上当，到时你的心里会很不舒服，你要看看别的手机以免上当，这就是我的忠告” “130万像素 支持蓝牙 相信电视上说的 那你就要傻掉了” “海尔做 家电还是非常不错的。手机嘛就不太好了。毕竟手机不是海尔的主打产品。不会花大力气去栽培的。” “两天不到就坏了” “不怎么样`屏幕小`同等价钱的有很多好的” “我不太建议你买中国心，因为海尔目前在手机方面还不是特别好，其他国产 品牌，例如 夏新、 天语、 创维等在这一价位的手机也有很多，功能也相似，品质不敢说很好，但是起码维修会很方便。他们的售后网点在全国也是有一定数量的，至于海尔中国心要如何维修我就不太清楚了” 海尔的失策 2005年8月，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年 奥运会白色家电 赞助商。从那是开始海尔围绕奥运推出了很多一系列(全球品牌网)高端产品并展开相应的宣传，这种宣传让很多 消费者认为海尔是个很 国际化的品牌，在本土家电行业比较高端的品牌。而此次推出低价的手机，笔者觉得这是海尔的失策，主要有以下几个方面的原因。 1、低端的手机与海尔高端的定位不相吻合，在一定程度上稀释了海尔的定位，模糊了大家对其的认识。定位高而且让消费者认识到高定位是很难的，而要想打破高定位是很简单的。海尔没有珍惜之前给消费者留下的那种好感度，任意 品牌延伸，尽管赚取了一定的 利润，但对品牌的长期发展是非常不利的。 2、选择 合作伙伴是异常谨慎的，要选择美誉度好的合作伙伴，这也是企业履行社会责任的一种表现。而海尔选择的摩能美誉度非常差，被 媒体多次曝光，网上的负面评论也很多。这也与海尔的高端的定位不相吻合的。 3、电视购物虽然是产品销售的一种渠道，但目前电视购物的美誉度非常差，消费者对其的信任度是非常低的。大家知道电视购物一般在垃圾时段播放，而垃圾时段的广告环境是非常差的。高端的、美誉度好的传播环境能够彰显品牌的高端性，低端的传播环境会让消费者对其产生低端的品牌认知。 4、笔者看那广告时，就觉得有太多的虚假和夸大宣传，而网上消费者的反映也证实了这一点。产品是什么样就什么样，对于一个期望走向世界的品牌来说，撒谎是不应该的，如果那样，打造世界品牌只是一个梦想。 5、广告需要讲究策略。在长达十分钟的广告里，海尔几乎说出了所有的“优点”，这在一定程度上提高了消费者对其的期望值。当消费者使用后，有跟宣传不吻合的，哪怕是一小点，消费者就会不满意。 叶东，营销学硕士，北京邮电大学营销传播类课程兼职讲师，讲授课程包括《营销管理》、《服务管理》、《广告媒体研究》等课程。全球品牌网、博锐管理网等多家网站知名专栏，对品牌运作、危机管理及整合营销传播有着丰富的经验与独到的见解，在咨询过程中曾帮助多家企业解决营销困局，达成营销目标。Tel:13621105401 E-mail:yedong2000@yahoo.cn 查看 叶东 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
