由蒙牛的成功发展所想到的：多年前，牛根生从伊利退出，在草原建立了与相伊利抗争的“蒙牛”乳业。创业之初，牛根生曾在企业内外公开声称：蒙牛要向伊利学习，甘愿做草原乳业第二，昔日东家负我，今日我却不记前嫌，儒家谦卑之心着实让蒙牛出了一把风头。

但是蒙牛是否真的甘心第二，我们透过“品德”本质看牛根生的暗藏玄机，蒙牛初创，微弱之躯哪堪巨人攻击？为保自身安全，乃公开俯首称臣，由此可见，绝对聪明的牛总，实际唱了一出现代版的“越王勾践”，蒙牛由此得以在巨人眼底下快速发展。

而今蒙牛已经与伊利并列，成为草原双雄，甚至在某一领域一度欲超越伊利成为行业老大，干掉对手，这才是牛根生的目标。

竞争没有双赢，惟有干掉对手

    对“竞争双赢”这一词汇的否定

经常浏览各类财经文章，映入我眼帘并且出现频率最高的词汇是“双赢”，仿佛这世上真有同生死共富贵的义气之人一般。看的多了，大家也习以为常，因为无论是在竞争激烈的产品市场，还是民间纠纷的官司中，双赢似乎是最完美的结局，更何况我们社会的主旋律是和谐。

字面上看，双赢这个词应该很容易理解，但仔细一推敲，却发现了其中的逻辑错误。

输和赢，来自于战争和赌博，无论是战争还是赌博，都必须要分出一个最终的结果来，战争只有两个结果：胜和败；赌博也是两个结果：输和赢，根本没有第三个结果，也就是所谓的“双赢”。那么我们来看看现代企业竞争的本质，从中是否能真正产生所谓的双赢呢？

案例：

S企业最先进入国内木地板市场，当时国内的家庭装修尚处于萌芽期，房间地坪基本上是以水泥地板、PVC地毯和瓷砖为主。事实上，正是由于甲S企业不遗余力地进行前期的教育和推广，才使得后来整个行业达到了近千亿的大市场。

可惜，由于S企业只顾自己埋头拉车，没有注重竞争应对策略，几年时间身边就拥挤了成百上千的跟随者，他们纷纷在各自的区域，在产品质量、价格、渠道和传播上各显神通，公开抢夺巨大的市场蛋糕。

2006年，随着很多外贸企业的回归，国内生产和销售木地板的企业猛增至6000多家，、诞生了圣象、大自然、安信和富林等品牌。而S企业，由于其营销策略的失误，从一个行业领先者逐渐没落为三四流品牌，真正木地板行业的先驱者成为先烈。

分析：

按照常规的行业发展推理，S企业最先进入这个市场，无论是其市场份额还是品牌的影响力，理应是最具有优势的，但是，S企业缺乏竞争防御意识，只是一味地做好自己的市场，既不对市场发展做出充分的评估，也不对可能产生的竞争采取预警措施。因为缺乏这样的竞争思维，S企业最后被后来的众多竞争对手赶超。

仔细分析中国的企业家，其实几乎所有人内心最隐秘的深处都藏有巨大的野心，就像我们每个人在心底里都有这么一种欲望：自己比任何人有钱，别人的钱最好都归我自己。企业家们做梦都在想着希望自己的企业能独占整个市场，这只不过是大家都不愿意说出的潜台词罢了。没有一个企业家愿意将自己的市场与别人分享，只是宥于客观上自己的实力有限而无奈。

从人性的本质来看，现代企业竞争中所高调唱出的“双赢”，很难获得内心真正的认可。但是为什么还会有太多的企业家和营销专家这么认为：每个行业必须要有更多的企业进入，才会逐渐地把市场做大，一家企业毕竟比较能力有限，无法一口吞掉如此大的蛋糕……这样的思维呢？

这样的想法总体而言是没有错的。但我也想起了拿破仑的句名言，“不想当将军的士兵绝对不是一个好士兵。”难道二者冲突了？

在最近几年我始终在研究市场竞争战术，发现了这样一种怪想象：一方面企业身处于残酷的竞争环境中，但企业并没有把核心的精力投放在如何克敌，如何打败竞争对手上来，总是觉得，企业的产品市场的营销焦点是最终顾客而非竞争对手。

事实上，这好比战场上敌我对垒，民意和民心不过是为自己争取的客观资源，但真实的对手只有面对你的敌人。

怎么可能共赢？

企业竞争的核心是干掉对手而非双赢

通过与众多企业家和营销同仁交流，大部分人都认为，只要自己推出的产品比竞争对手更好，传播上更精准，就能抓住顾客，也就等于赢得了市场。这个逻辑初看也没有任何错误，但是，毛泽东为什么“欲将剩勇追穷寇”,要坚持打过长江去？我们的企业为什么不直接干掉对手呢？相反却绕一个弯子来实现自己的目标？直接点不是更容易获得更多最终顾客市场吗？

简单思考一下：假设家具市场有购买需求的家庭有一亿，每个家庭的家具消费大约在1万，就可得出一万亿元的市场大蛋糕，如果行业中仅有1家企业把持局面，那么这家企业就是一个超级大企业，如果行业中有10家企业把持，那么每个企业都可以有1000个亿的份额，如果行业有100家企业，那么每家企业也有100个亿的收入，如果行业中有了1000家企业，那么每家企业最多只能是10个亿……可惜，中国的家具行业中竟然拥挤了5万多家企业，真正成了僧多粥少的行业困局，看看吧，这就是双赢和共赢的结果！

我们回过头来假设一下，如果当初伊利不被蒙牛表面的谦逊所迷惑，对处于襁褓中的“蒙牛”痛下杀招，今天中国乳业的半壁江山一定是伊利的，也根本看不到在中国大地迅猛狂奔的“蒙牛”了，而现在，别说干掉蒙牛，连正面碰一碰“蒙牛”的底气都不足了，哪怕你伊利已经搭上了奥运快车。

所以我认为，企业竞争的本质绝对不是双赢，双赢只是我们对自己无法干掉对手的自我安慰，是一种退而求其次的自我解嘲。真正的竞争，是不需要留下丝毫情面的，也不需要给自己一个冠冕堂皇的借口。

说到底，没有一个企业愿意把自己的利润拱手让给对手，也没有一个企业愿意将自己的市场份额主动与对手分享。即便真的有所谓的双赢，也是在“彼此合力主持局面，联手打击众多小喽罗企业”的大局之下的临时联盟，如抗战时期的国共合作，是因为有了外来的敌人，而一旦抗战结束，国共两党又再次恶斗交锋。

所以我认为，现代企业的竞争核心，是有效快捷地干掉对手而非所谓的双赢！

   作者沈坤：深圳双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人；

   联系方式：13825239378；EM：szakun@vip.sina.com  QQ:524634186