□本报记者刘传伦 实习记者李岷/文 在多灾多难的2008年，一些跨国公司发布的多则辱华广告集中出现，这些或有意或无意的广告事件，不时挑战着国人的视觉神经和心理防线。人们在错愕和震惊之余，不禁要问：辱华广告频出背后究竟是什么在作祟？国人该如何面对这些事端？ 近日，一组由“大赦国际”组织委托制作的歪曲奥运形象、影射中国“虐囚”的系列广告竟然在6月底获得了2008年法国戛纳国际广告节铜狮奖，随即引起中国网民强烈愤慨。甚至有人号召抵制该广告制作方、国际知名广告公司TBWA及其在华主要广告客户。 记者发现，这则辱华广告并非是个独立的个案，在此之前，就有多家跨国公司的广告存在问题，如国际知名公司雪铁龙、可口可乐、迪奥、宝洁、菲亚特等。辱华广告频出背后究竟是什么在作祟？国人该如何面对这些挑衅？本报记者对此进行了调查。 不舒服的广告集中爆发 2008年，一些跨国公司让中国人感到非常不舒服的广告集中爆发。 1月8日，出现事端的是西班牙大报之一《国家报》刊登的一个整版的法国雪铁龙汽车广告，这则广告明显侮辱中国前国家领袖。 4月，德国不莱梅火车站的一幅可口可乐广告被中国网民指责为辱华广告。 5月，伦敦出现的一则宝洁洗涤品广告令人质疑。 5月，慕尼黑塔尔街著名的克拉斯眼镜店出现惊人的辱华橱窗。 5月，跨国企业的品牌开始受到代言人负面行为的挑战。莎朗·斯通因为愚蠢、无知、人性沦丧，触怒了所有中国人。网民将她的辱华言行迁怒到她所代言的产品上，下达了封杀令，法国迪奥公司首当其冲受到影响。 6月,“藏独”急先锋———好莱坞明星理查德·基尔的一则菲亚特汽车广告引起国人反感。 想想7月终于可以休息一下了，可到7月初，就爆出了一组由“大赦国际”组织委托制作的歪曲奥运形象、影射中国“虐囚”的系列广告，这组在互联网上广为流传的广告由射箭、游泳和举重3个“奥运项目”组成。在广告中，“囚犯”或者被低着头绑在靶子上，或者暴露出被鞭打的伤痕，甚至有个“女囚”被拴在杠铃上。在每幅广告的右下角，均附有“奥运之后，争取人权的战斗必将继续下去”字样。 对于不断出现的辱华广告，中国网民群情激愤： “在西班牙，焚烧国王照片就能被判刑。雪铁龙明目张胆地篡改别国领袖形象，该当何罪？” “可口可乐在不莱梅的广告图片给出的信息有一种非常不好的宣传和暗示，这样的广告迎合了德国一些民众，可作为中国人，我没有办法漠视，所以从今天起，坚决抵制可口可乐！” “在中国制造被横加指责的敏感时期，宝洁在伦敦的广告涉嫌妖魔化中国产品，暗含中国产品是垃圾、有污染等隐意。抵制！” “在莎朗·斯通乱言报应论之后，迪奥公司总部还会认为莎朗·斯通依然具有足够的良知、美感、智慧、品德，而继续和贵公司的产品形象联系在一起吗？如果答案是肯定的，我将永远唾弃迪奥公司的任何产品……有些过失，可以给缓刑，有些罪恶，只能判无期！” “作为国际西藏运动的主席，理查德·基尔一直被看成是‘藏独’的支持者。意大利菲亚特公司为什么对此置若罔闻？抗议！” 辱华广告意欲何为 面对一系列辱华广告，有关学者理性指出，这一股脑的事件中，真正在中国本土直面ＰＫ中国人忍耐力的并不多。看似热闹的场景里，一些跨国公司的行为极限，也不过是为了迎合不同地域的消费民众而在国外耍耍两面派。但跨国公司为什么要做出这种“犹抱琵琶半遮面”的举动呢？ “木秀于林，风必摧之”。一些专家认为，在中国经济飞速发展、综合实力不断增强的大背景下，种种事端折射出了西方社会面对崛起的中国所产生的复杂而微妙的矛盾心态。 21世纪初，日益增长的各种经济数据、排山倒海而来的中国商品使欧洲人真真切切地看到了中国的发展和崛起。与此同时，部分欧美国家为了缓和国内的就业压力和经济不景气状况，常常把矛头指向中国，以此转移民众的视线。由此，“中国能源威胁”、“中国制造威胁”、“中国环境威胁”等论调相继而来，为各种事端埋下伏笔。当中国崛起对欧美的冲击从政府向民间延伸后，民间的反应更加多元，有人温和，有人激进；有人理性，有人感性…… 以近一两年为例，欧美顾客一方面对价廉物美的中国商品无法释手；另一方面又对中国商品横加指责和非难。于是乎，玩具问题、牙膏问题、饺子问题等等横空出世；于是乎，英国房屋的铅顶丢失、德国牛奶的匮乏、巴西雨林(全球品牌网)的过度砍伐等等都要打上中国记号，归罪于中国发展过快、需求过大；于是乎，一些心态复杂的西方政客没有了一颗平常心，丝毫也不含蓄地挤到前台，纷纷借西藏、台湾说事，借达尔富尔说事，借奥运说事…… “熙熙攘攘，皆为利来；攘攘熙熙，皆为利往”。一些跨国公司或者其中的一小部分成员本着在商言商的狭隘心理，试图利用部分外国民众的抵华情绪进行炒作，以达到短期内受到关注的目的，也促使他们不惜走边缘路线，对中国民众玩起猫儿腻。一位网友说：“这种行为，很多时候让人哭笑不得，却同样不可容忍。”另一位网友戏谑直言：“在信息化异常发达的今天，地球已经成为一个村庄。追击一个第三者都易如反掌，更何况广告。任何犄角旮旯的辱华广告一经出现，全中国人很快就会知道。所以，奉劝一些跨国公司一定要对自己和别人负责。” 查看 《跨国周刊》 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
