许多企业在 品牌不变的情况下，为自己的 新产品起一个优美动听的小名，我们把这个小名叫作副品牌。副品牌在不少行业被广泛使用，而以 家电业为最多。例如 海尔电 冰箱、 洗衣机中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“双王子”和“小小神童”等， 长虹彩电中的“红太阳”、“红双喜”等，美的 空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。 乐百氏（ROBUST）是中国 饮料行业的三强品牌之一，是乐百氏集团（原今日集团）的主要产品品牌。1998年，乐百氏集团推出新一代乳 酸奶产品—--乐百氏“健康快车”。该产品在普通AD钙奶的基础上加入采用尖端生化科技制成的双歧因子，可以促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，进而增强人体肠道功能，提高人体免疫力。“健康快车”一问世便大获全胜，全年的 销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了 营销广告界一道夺目的景观。“健康快车”先声夺人，让 消费者知道乐百氏新产品来了，让人感受到全新一代和改良产品迅速进入市场了，这无疑创造了新的 卖点。音色纯美、 联想积极、妙趣横生的“健康快车”为乐百氏品牌注入了新的活力，获得了消费者新的心理认同，大大促进了情感性消费，为新产品的畅销立下了汗马功劳。 那么，究竟什么是副品牌？所谓副品牌就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。副品牌是对主品牌的补充和递进，是 品牌延伸的重要方式，是企业规避单一品牌延伸风险的有效途径。 （一） 副品牌的良性作用 1、 凸显产品个性 主品牌是对全部产品的概括和标识，它不可能把每种产品的个性都充分展示出来，而副品正好可以弥补其不足，可以直观、形象地表达产品的特色、功能和利益点。因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企业的产品统一化，后者可以凸显产品个性，二者相互补充，相得益彰，使企业的品牌更丰富实在，更富有主体感，更易于沟通传播。比如 松下的“画王佳影”的主要优点是显像管采用革命性技术，画面逼真自然，色彩鲜艳，副品牌“画王佳影”传神地表达了产品的这些优势。长虹的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的 空气净化功能表现出来了。红心电熨斗的全国市场占有率超过50%，红心是电熨斗的代名词。新产品电饭煲以红心为主品牌，以“小厨娘”为副品牌，既利用了“红心”的品牌效应，又避免了“红心电熨斗”所带来的营销障碍；“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。 2、 有利于区分同一品牌下的不同产品 企业同一品牌下的产品往往很多，运用副品牌可以把不同的产品区分开来，减少消费者的识别困难。从这个意义上说，主品牌就像是人的姓，副品牌则是人的名，有名有姓才能和具体的产品形成对应。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。在这种情况下，增加副品牌就成为区分同一品牌下不同产品的有效手段。 查看 乔春洋 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
