系列专题：
2008
奥运风潮进行时，中国一起2008，场外硝烟浓烈，尘土飞扬；各路人马摩拳擦掌，刀兵相见，争食奥运大餐，不惜巅峰对决。虽 奥运会尚未举行，但成效与否、胜负已判。 环看2008奥运会 合作伙伴及 赞助商，共有65家，其经常在 媒体“露脸”为受众所感知的本土 品牌，不过10余家，其中有 海尔、 中国移动、 联想、青岛 啤酒、 伊利、中国国际航空、 奥康等；而其它超过80%的奥运赞助企业却芳踪不寻、杳无所闻。另有不少非赞助企业，却奇兵暗伏，巧借奥运，赢喝彩，名利双收。同一奥运，却未同一幸运。笔者不禁掩卷深思！ 观察与研究“企业端”两三年来参与奥运角逐的个案，企图透过现象看本质，总结出本土品牌在奥运 营销上诸多方面的缺失和不足，以作借镜！ 知------ 认知误区 2、重“单兵作战”，轻“联合营销”。 3、重“硬事实”的单恋，轻“曲线营销”创新。 4、重“点效应”的企业独舞，轻“面对接的互动”整合。 5、重“钱袋”下注，轻“价值”的最大化开发。 行----- -经验不足 1、互动和体验的缺失 当政府、企业、员工、媒体、社会团体、消费者、生产商等一起舞动奥运，融入到奥运事件，零距离地感受品牌、奥运和快乐时，互动和体验成了分享奥运精神的最佳实践，一切都在响应奥运主流态势中“润物细无声”地植入人心。只有实现传播价值、精神价值和消费价值等价值的最大化，才是握住了奥运营销的核心本质。奥运营销的核心价值本质，必须通过公众轴来表达和体现，其本质就是整合和发挥 关系营销的力量，落脚点就是设计互动的公众体验方式，才能达成预期。也就是说，互动的体验是主动迎合 顾客时代的需要，也是变现奥运价值的最佳方式和手段，唯其如此，企业端方可把机会收益转变成现实收益。 其实，奥运营销的整体体系包括了员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴等五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动，才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得-富兰克林所说：作为大众 消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线；“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”反之，企业独舞，势必少有成效！但是现实中多数企业运作奥运营销基本无法逃出如此羁绊。 浙江梦娜袜业一直走在独舞的路上。 2006年3月1日，北京奥组委宣布梦娜袜业成为北京2008年奥运会袜类产品独家 供应商。回望来时路：浙江梦娜袜业成立于1994年5月，从2000年开始，“梦娜”一直在整合品牌，包括从 商标图形和 广告传播等，结果是缺少专业性，不仅没有达到预期，甚至损害了原有品牌积累。2003年，“梦娜”把经营的重心逐渐的转移到了日益好转的 外贸业务上来。2004年，因为来自 美国的配额限制，而导致外贸业务的不稳定，以及面对强大 竞争对手压力，不得不积极寻求突围路径，以致2005年开始关注奥运，最后牵手奥运，以实现品牌突围。总之，从德比战的憾失，到 外销受阻，走在重新抉择的边界上，最后与奥运同行。 “梦娜”借奥运从大变强。动作一：梦娜产品的 包装已全部换上印有奥运五环吊牌的新包装，不仅如此，梦娜在生产车间、企业班车上、前台大厅、每个会议室里甚至每扇玻璃门上都贴上奥运标志。动作二：在生产方面，梦娜已经在中国香港特区设厂，接下来还准备在 印度、 越南、埃及等国家建立工厂。动作三：传播方面：开一场 新闻发布会，06年的晚会。 营销大师米尔顿- 科特勒在谈到奥运营销时说：“对于拥有 赞助商资格的企业，他们得天独厚的优势需要在关系营销上得到很好的发挥。他们的消费者、 经销商、供应商、内部 管理层和员工、其他 商业和财务伙伴，以及战略联盟的伙伴们，都是这次关系营销的对象。” 奥运会是关系营销的平台，从来没有任何的社会事件可以组织如此多的社会关系，针对任何一个组织团体都大有文章可做。奥运营销必须多点利用，多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌，发动奥运营销七大体系轴，一起释放奥运激情。 |
