2007年央视英语主播芮成钢在其博客上发表《请星巴克从故宫里出去》，阅读人次达５０多万，最后迫使星巴克入驻故宫计划流产，甚至差点演化为星巴克的品牌危机。从星巴克“故宫门”到万科“捐款门”再到最近的惠普“换芯门”，博客可是掀起了一场网络上对品牌讨伐的“血雨腥风”，在网络强大的传播力下，星巴克、万科均以品牌向大众屈服落下帷幕。 在由博客引发的品牌危机中，博客扮演的角色可谓十分重要。无论是网络传播的炒作或者是引起其他受众的共鸣，博客传播的群体可谓十分精准，从品牌的受伤害者到引起一个共同群体的共鸣至对品牌的声讨。网络突破了时间、地域的限制，快速的传播了博客传播者的传播初衷，从表达立场到对品牌的声讨也许都是在一夜之间就会变换的，品牌们在此时反倒像是局外人，即没有人出来解释、解决，更没有理会博客传播的对于品牌的呼声，演化为品牌危机也就不足为奇了。 博客作为一种媒介，既是表达个人立场、观点的平台，也是众多受众互相交流、讨论的汇聚地；但当某种观点、立场引起了更多群体的共鸣后，危机往往也就开始酝酿爆发了，此时的博客就更成为了声讨品牌的阵地，直至将品牌打败。博客不断的战败品牌，危机也就显得越来越多，博客主也就越发的喜欢利用博客这个强大的媒介来进行维权、声讨的工具，但此时的品牌们却都没有从博客这个不起眼的媒介来看待博客产生的巨大影响和对品牌的危害，更不用提去做品牌公关了。 马克·吐温说过：“不要向买成桶墨水的人寻衅。”在今天看来，不要激怒博主们更是对博客引发品牌危机的生动描述。早在2005年戴尔因为杰夫·贾维斯“戴尔太烂，戴尔去死”的博客使戴尔的公众形象一落千丈，在贾维斯的博客发布17个月后，戴尔销售霸主的地位被惠普夺走，随后的一年里戴尔股价下跌一半，市场份额和品牌价值严重缩水。无视博客传播的戴尔最终为自己的的行为付出了应有的账单，但博客的价值对于戴尔来说还是值得的，戴尔官方博客邀请人们发表各种评论，这也促成了戴尔不断的进行管理的提升和服务的转变；戴尔的博客此刻在里面充当的不仅是一个传播的媒介，更是一个品牌公关的媒介，即使博客评论有抨击戴尔的内容，戴尔也是尽心的去适应消费者，而不是把消费者撇在一边，这种品牌公关的方式作为国内的品牌来说还是很难做到的。 而通用汽车把官方博客当作类似指责的平台更说明其品牌公关能力的略胜一筹。通用汽车把指责看作是能放在自己控制范围之内的行为对话，并从对话中得到对于产品和品牌的真知灼见，以此来影响受众的看法，这也许是个高明的品牌公关方式。比起那些看不见的博客和对于品牌的抨击，甚至于不知道什么时候就能引发品牌危机的博客，通用汽车的品牌公关可以说是个中高手了。 但对于国内品牌目前的发展阶段来看，对于网络品牌公关大都是十分的漠视，对于博客的传播性也没有深刻的认识，更谈不上由于博客造成的品牌危机了。但万科的“捐款们”倒是让万科知道了单纯的博客传播的负面影响，更是促使其设立新闻发言人制度，由王石博客传播来转到正规的品牌公关传播了，这也是个品牌公关的进步吧。 博主们为什么要把博客当作对品牌口诛笔伐的阵地？本质还在于品牌自身，无论是品牌自身产品的质量、服务还是后续引发的问题，一旦得不到处理，消费者的愤懑之情都会对品牌产生严重的抵触感，因为得不到品牌的重视和处理，只能将博客作为一个伸张正义、表达感情的阵地来进行对品牌进行讨伐。从品牌公关的的角度看，好像一个博客并不能对品牌产生什么大的危害，但现实案例的生动表明品牌危机的发生也是由博客引起的，无论是戴尔的美国博客造成的危害还是近在中国的万科“捐款门”都说明博客对于引发品牌危机的重要性；当然，万科的“捐款门”是由于自身博客传播造成的，但这都属于品牌公关传播的一部分，无论原因是什么最后造成的结果都将由品牌来承担，这对于品牌公关的要求也就显得更高了。 查看 娄峻峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
