据报道，北京奥运会之后，联想集团将不再续约“奥运TOP赞助商”，转而强化策略性目标市场的赛事赞助。 笔者以为，联想此举可以说是“功成身退”，不管赞助奥运有没有达到目标，但是北京奥运会肯定是其奥运体育营销的高潮，而高潮将过，还有什么好恋恋不舍的？况且，还有如下几大因素决定其应该退出：
首先，对于目前国际化程度还不是很高的联想来说，过多的赞助费用投入产出效果并不好。从营销理论的角度说，市场的竞争者一般可以分为领先者、挑战者、跟随者和补缺者，联想目前在中国是市场的领先者，而在海外的大部分市场联想不足两位数的市场占有率，只能算是跟随者和补缺者，连挑战者都算不上。“奥运TOP赞助商”作为高端的体育营销模式最适合市场的挑战者和领先者，因为挑战者可以籍此问鼎领先者宝座，而领先者可以借此屏蔽挑战者。另外，“奥运TOP赞助商”投入惊人，除了赞助费用要花费8000万美元左右，后续的宣传推广要产生好的效果必须还要再投入数亿美元。因此，联想如果过多地投入奥运赞助，一方面北京奥运后效果并不理想，另一方面将给企业造成强大的资金压力。
其次，中国品牌的国际化需要一个循序渐进的过程，对于海外市场应该采取逐个击破的策略，想要通过奥运赞助遍地开花，最终的结果可能像大旱天搞“喷灌”，效果甚微。还不如把“好钢用在刀刃上”，珍惜企业有限的广告资源进行“滴灌”，即针对要主攻的目标市场大力度地投入，赞助目标市场的体育赛事。
第三，作为中国品牌的国际化，联想借用北京奥运会这个契机，通过成为“奥运TOP赞助商”，有利于联想打造国际化的知名度；而已经有一定国际知名度的联想，下一步急需解决的问题是借用知名度加强营销网络布局，强化-全球品牌网-海外市场渠道建设。也就是像联想发言人所说的第一步的目标初步达成，接下来没有必要再如此这般地烧钱了，没有必要再通过这种高空战斗机地狂轰乱炸了，而应该立地成佛，让地面部队全力推进。等到地面渠道建设工作完成后，再回过头来进行品牌的提升宣传，再赞助奥运，那么自然水到渠成。
第四，从“品牌传播3W”的角度考虑，联想这次赞助奥运是完成第一个“W”，即WHO，告诉全球消费者“我是谁”；第一个“W”的工作初步完成，接下来应该开始启动第二个“W”，即WHAT，告诉消费者“我的优势是什么”，以及第三个“W”，即WHY，告诉消费者“我为什么”。因此停止“奥运TOP赞助商”，接下来联想需要做的事是针对海外目标市场进行第二和第三个“W”的传播活动，力争在海外市场打造联想品牌在国内一样的美誉度和忠诚度。
作为发展中国家，中国品牌的国际化很难，TCL步履维艰，海尔遭遇瓶颈，唯独联想目前还算取得一定的成绩。据报道：2008年7月份，美国《财富》杂志评出2008年度世界500强企业，联想集团以168亿美元的营业收入位列499名，成为中国唯一入选的民营企业。我们祝愿在国际化道路上迈出坚实步伐的联想一路走好，为中国企业树立榜样。
吴世昌，品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。品牌专栏：http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱：wu543@163.com
