系列专题：
2008
由于高端 酒水消费的名品消费和商务消费特性，高端保健酒市场仍需有实力的企业进行消费观念引导，而低档酒水市场进入门槛较低，自用消费较多，消费人群广， 劲酒在多数省份完成了 消费者的消费引导工作，因此众多酒厂蜂拥而上，跟进者有椰岛 海王酒、椰岛鹿龟酒小瓶装、古岭神酒杯装、致中和每日养生酒等；海南椰岛以500ML*2二星礼盒装为代表性产品，主攻副食渠道 礼品市场，跟进者有致中和五加皮、 宁夏红枸杞酒、华佗十全大补酒、以及中国劲酒礼盒装。 作为行业龙头的劲酒和海南椰岛已感受到了危机。劲酒以7000多万投放央视一套《 焦点访谈》后黄金 广告段位，提升 品牌影响力，扩大竞争优势；劲酒在南方市场正重心下沉、精耕细作，不断巩固其市场地位，同时在北方市场进行 招商圈地，抢占先机；椰岛则巩固华东、湖南等利基市场，重点突破江西、福建市场，扩大板块效应。2007年度椰岛还首次在央视投放2000多万广告，全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作，加速开发市场。 一些老品牌保健酒都采取了强化根基，巩固防线的策略。炮天红在上海加大了收复失地的力度； 张裕三鞭酒巩固山东、广东市场；古岭神酒扎根广西柳州、桂林，正加强广东市场发展；致中和在全国招商策略未见成效的情况下，坚守浙江、江西市场。 尽管市场呈现交叉发展，但大多数企业缺乏发展战略，只是作简单式跟进，分一杯羹而已，笔者认为，保健酒市场其实发展空间巨大，存在诸多蓝海市场，还远未到巷战，正在恶战的时候，要想以较小的代价，取得较好的业绩和行业地位，有实力的企业应更多地关注蓝海，开发蓝海！ 礼品市场黄金下注 礼品酒市场一直是椰岛的天下。但如今的格局受到了最猛烈的攻击：富硒康等一批 保健品企业将借鉴其保健品 营销经验，在副食流通领域、在礼品市场上向椰岛鹿龟酒发出挑战。这些企业精通礼品市场运作，又具有多产品运作的优势，保健酒在礼品市场上的份额将有所突破。 黄金酒的广告从11月份开始就已经在央视黄金时段大量投放，其 广告词globrand.com也完全是 脑白金和黄金搭档的延续——“送长辈，黄金酒！”。全国各地铺天盖地的招聘、发展 经销商，花费重金租下人民大会堂的场地召开 新闻发布会， 史玉柱亲临剪彩，邀请 白酒行业协会大佬对产品进行充分的肯定和推荐…… “黄金酒”一登场，就充满了“史玉柱式”的个人风格。 功能礼品酒这个冬季不太平。 高端保健酒 雾里看花 高端保健酒以商务消费为主，产品要有品牌力，要有滋补养生方面的独特诉求， 五粮液发挥品牌优势，推出了一系列高端保健酒，正以招商形式快速入市，但收效甚微；2007 糖酒会上，盛酒、鳄鱼酒也高调挺进高端保健酒市场，2008年高端保健酒市场将有所发展，但由于这类市场上的消费者对选用保健酒讳莫如深，要真正形成规模还有待时日。 保健酒竞争 四大定位 1、消费者细分，开拓新品类 椰岛定位于老年人群、家庭自用，劲酒定位中青年人群、餐饮消费，虽然劲酒也涵盖了中年人定位，但由于产品价格及渠道处于市场低端，只覆盖了部分低端中年人群。市场缺少清晰定位于中年 白领商务人群、并具有一定文化内涵的保健酒，这部分人事业有成，在外忙于商务应酬，在家是顶梁柱，特别需要保养身体，需要一种与身份相匹配的保健酒； 2、产品细分，发展新市场 产品诉求差异化： 椰岛功能礼品以产品功能和情感诉求为主，把椰酒做成了情感的载体；劲酒倡导二十一世纪喝酒喝健康。这两个行业龙头，一个做做足了情感文章，另一个做的是健康饮酒的文章，但我们必须看到保健酒具有保健品和酒的双重属性，在保健上还有足够的文章可做，如：倡导养生，做产品功能细分等，十全养生酒作为一个传统保健酒，能经久不衰，也说明了这一点； 容量 包装差异化： 目前市场上产品主要以125ML和500ML为主，特别是125ML，跟风现象比较严重，因此很容易陷入 价格战，容量差异化有助于避开面对面的竞争，劲酒在125ML的市场地位，暂时无人能撼动，致中和每日养生酒选择138ML装就是一个很好的范例，选择差异化容量，就避开了 竞争对手，就选择了轻装上阵； 3、价格细分，抢占新热点 功能礼品市场：椰岛礼品装主打礼盒价格在70元左右，这种价格属于中等价位，比较适合于送父母长辈，但作为商务礼品明显价格过低，城市市场缺少100和200元左右的主打保健酒品牌和礼盒，同时农村礼品市场鱼龙混杂，保健品以假货居多，缺少30—50元左右的主打保健酒品牌和礼盒； 餐饮市场：劲酒及椰酒小瓶装都是定位在8—10元左右，渠道以大排档和低档饭店为主，那些注重养生的消费者应该是讲生活品质的，主要集中在中高档 酒店，高档酒店除五粮液龙虎酒外，很少有其它保健酒品牌，并且五粮液龙虎酒品牌有余、产品内涵不足，很难成为行业代表性产品；中档餐饮市场，产品档次应略高于目前劲酒的定位，缺少60—100元/斤的商务保健酒（可同比使用大于125ML的小包装），这些市场都有机会成就领导品牌； 4、渠道细分，完胜终端 目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低档餐饮渠道，和酒水营销相比，中高档酒店处于相对空白，酒吧、夜总会等 夜场营销几乎处于空白；和保健品相比，缺少医药渠道 强势品牌，缺少利用 直销渠道；这些渠道和终端的消费者有着相应的消费需求和消费特性，需要相应的产品功能和文化做支撑，目前这些渠道还没有代表性保健酒； 作者：范明刚 新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。 擅长领域： 网站：www.sohu158.com 联系：010 —— 51261667 查看 范明刚 的所有文章 | 
