你为谁定制?是产品还是消费者?
2017-03-20 全球品牌网  查钢
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中国的消费层次已经提升,富裕阶层对高品质的追求、中产阶级个性化需求,在传统流通渠道和供给渠道不能得到满足,中国市场充斥着对更多更新商品的消费欲望。由商家营造的“虚假消费”,以及随时随地的网购便利,使人们陷入自我强迫式的消费冲动中,因此定制消费需求市场越来越大。


国内供给结构和需求结构不匹配,过去规模化生产、低价格竞争的制造业结构和服务结构正处于调整阶段,传统营销方式让大量的成本留在渠道里。实体的没落客观上是电商的兴起,其深层次则是互联网催化了消费者的需求增长点,网络让世界触手可及,大规模生产标准款式已经跟不上消费者要品牌、要时尚、要质量的步伐。大规模集约化生产的基本逻辑,使大企业们活得好,但在如今互联网的大潮下,“工厂+互联网平台+消费者”为定制化运营模式提供了广阔的市场前景


上半年汉诺威工业展出,最大的展台西门子有两件展品。一件是一瓶香水,所有走过路过的人在电脑上选一个自己喜欢的瓶子,上面签一个名字,选择一个香型,它可以为你一个人生产。旁边是一台玛莎拉蒂跑车,所有走过路过的人,可以对它的颜色、凳子,各种各样的细节(只要不违反交通规则和汽车的基本性能)进行改造,改造完以后,玛莎拉蒂和西门子将专门为你定制这辆汽车。


过去一年半,张瑞敏去了青岛的一家企业9次,张瑞敏为什么去9次?因为这家企业进行了全面的生态性转型。“5年后的今天,如果我需要一件西装,她便派一个人过来把我的尺寸量好,量完以后把我所有的数据变成一个产品扔到生产线上,一个礼拜以后我便拥有自己的一件定制西装。”


根据陆学艺《当代中国社会阶层研究报告》的文章,整理出《中国各阶层分布图》,他分析认为,未来中国商业的力量在于高层的6%+中层的16%+下层的一半28%=50%,约为6.9亿人。“从收入水平看,这群人的消费能力还是以中低档为主。奢侈性消费是炫耀型和礼金型的,不是常态,”他对自己的判断非常笃定,“这样的消费特质20年内不会改变。”


谁是定制市场的主体?吸引力,忠诚度、个性?


定制的即时性、传播渠道、标准化如何解决??


我们认为:定制化的基础在于核心竞争力和技术。


首先要强调的是定制不等同于“贴牌”,定制的背后必须要承载着特定消费群体的个性化与品质感。技术是什么?可以说是知识产权,技术是定制模式的“营销闭环“。


中国著名财经作家吴晓波的吴酒品牌创立不到一年,已经是杨梅酒第一品牌。核心竞争力就是——做出一个百万级用户的高品质自媒体!(技术的排他性和品牌的吸引力)两年多的时间,吴晓波频道就玩出一个超过175万用户的社群,1/3是中产阶级。通过这样的社群,吴酒能直接找到用户,是男是女年龄职业阶层兴趣地址一目了然,而传统酒业是制造产品让用户去找,用户是谁一抹黑。


我们认为:定制化的营销策略在于互动体验。


酷体验、定制化与消费者互动是满足消费者感受的主要营销策略,定制在于针对性,充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素,让消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。王府井百货、银泰百货等零售企业已经变以往单纯的销售为体验店、提货点、交流中心、社交中心和生活方案提供场所。中国连锁经营协会会长郭戈平表示,中国正面临一场新的零售革命。


如:年专供外婆家的吴酒,会保留22度,可能增加32度、35度或38度几个级别,具体由外婆家用户定。


如:年轻人喜好足球,青啤早在2014年世界杯期间推出就为球迷私人订制了“足球罐”;姑娘喜欢果味啤酒,青啤就推出水果口味的炫奇,成为年轻女孩的“新闺蜜”;年轻人爱玩游戏,青啤借势文化大IP电影《魔兽世界》,推出魔兽纪念罐啤酒,成为业界热门营销话题。


我们认为:定制化的成功支点在于创新市场。


创新,意味着改变,打破规则和重新洗牌。定制的创新在于“细分需求”市场,从大众市场中分出小众,从小众中做大自己的绝对优势。美国一家名为Drybar的美发沙龙,却另辟蹊径,靠一把电吹风将年营收做到7000万美元。事实上,韦布之所以决定打造一家只提供吹头服务的门店,是来源于她对女性消费心理的分析。


Drybar成功的第一步在于,它“制造”了一个新的细分市场。在此之前,吹头只是美发服务中最简单、最基础的一个环节,从来没有人意识到可以把它单独拎出来,做成一项专门的生意。比起传统美发店,Drybar看上去更像是一个苹果手机体验店和酒吧的综合体。“如果不是我们所创造的这种体验,Drybar和其他女性美发沙龙没什么两样”。Drybar出售的不只是吹头服务,更重要的是一种感觉和体验。


当然,我们更关心模式的可延伸性,在建立了品牌影响力之后,Drybar做起了周边产品的生意,不仅在美国电视购物频道QVC推出了一条定制化设计的电吹风产品线,还通过与丝芙兰合作,在美国境内销售专属美发护发产品。另外,Drybar还提供O2O服务,顾客只需在官网和移动应用上进行预约,就可以在家里坐等发型师上门服务。


对于中小企业来说,定制模式只是一种产品策略,如何切入市场,在市场上占据一定份额还需要做很多工作。互联网只是一种推广方式,互联网时代是定制模式规模化的最佳契机,现其说定制产品,不如说定制消费群体的多元化消费需求。知行策划营销机构在此要指出的是采取定制模式的企业要清醒的提醒自己,定制市场如股市,泡沫和虚拟需求大量存在,在部分消费群体在尝鲜过后,最终还是会选择符合自己消费观念的生活方式。


因此,定制化从来都是立于市场潮头,天下事,从细www.globrand.com开始。


查钢欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,查钢,知行策划营销顾问机构总经理,高级经营师、资深营销策划人,研究方向为品牌规划、产品策划、活动创意、市场推广、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 曾任武汉市蜂业协会理事,《酒世界》杂志营销顾问、《医药保健品服务营销》杂志顾问、中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员,现为品牌中国产业联盟专家、中华讲师网特聘讲师、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。是国内多家专业媒体特约撰稿人及专栏作者。电话:13517234133 QQ:42431047,公司微信号:wh_zhagang2015,查钢老师微信号:wh_zhagang,在Google、百度搜索“查钢”实名,即可获相关信息(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入查钢专栏

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