如何用互联网思维建设企业品牌
2017-03-14 全球品牌网  荣振环
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关于互联网思维的讨论出现了两种群体:一种极力推崇互联网思维,认为不具备互联网思维就一定会被淘汰;另一种是认为互联网思维没什么大不了,不具备互联网思维未必就会失去什么或者被革命。


无论是互联网思维万能派还是互联网思维无能派都存在一定的问题。而人们需要思考的是如何利用好互联网思维创造价值,比如如何用互联网思维来建设品牌。笔者认为,企业利用互联网思维建设品牌应该在企业性质的基础上克服难题,做到“三个规避,三个强化”(简称三·三定律)来建设品牌。


消费行为导致品牌建设的变革


无论用何种方式定义互联网思维,其落脚点都是利用互联网思维来思考和创新。雷军给互联网思维的注解就是“专注、极致、口碑、快”的七字诀。“专注”让品牌成为品类的代表,“极致”让品牌产生良好的“口碑”,“快”最终落实到结果上,更新快、传播快、迭代快,迎合消费者在移动互联时代对于信息、产品以及服务的新需求。


正是因为新需求的存在,企业必须在品牌建设上做出改变。那么到底是消费者新需求和哪些行为方式发生改变,导致企业品牌建设方式要做出变革呢?


笔者认为这种变化主要有三点:首先,人们上网的姿势变了。以前上网需要在电脑前,现在移动互联网的普及,智能终端的崛起,解放了人们的时间和空间,消费者可以随时随地上网。其次,人们可以随时随地上网,意味着消费者接触信息的方式发生了改变。消费者进入一种随时在线的状态,第三屏成为眼球经济的主要落脚点。最后,消费者的话语权与日俱增。每个人都成为一种信息的发布者和传播者,对于品牌的不满会快速放大,对于品牌的欣喜也会乐于分享。


所以,在人网合一、永远在线和随时分享三种状态下,品牌如不能进入互联网、与消费者产生互动机会,并释放价值的内容供人们分享传播,品牌就会逐渐淡出公众的视野。


企业品牌践行互联网思维之困


对于企业品牌来说,在应用互联网思维建设品牌过程存在一定难点:


第一,企业品牌不同于产品品牌。多数情况下,企业不仅是一种产品或业务。比如集团企业,一般分为集团品牌、业务品牌、公司品牌和产品品牌,此时的互联网思维套用雷军的七字诀有些不现实,因为集团本身的多元业务就和“专注”形成一个矛盾体。


第二,现任央企掌门人超过半数都有政府背景,央企在推进品牌建设过程中,稳健、低调、封闭似乎是这个群体的总体特点。在品牌建设过程中,难免有“少做少错,但求无过”的潜意识,这就导致央企这个群体对互联网的开放度和包容度欠缺。当意识上不能拥抱互联网,就难以利用这个平台开展有效的作为。


第三,正是由于开放度和包容度不够,央企相关品牌在互联网平台说什么、做什么必须要经过检验和核查,这与互联网快速传播的特性就是相违背的,这就导致央企的品牌在互联网化过程中,动作慢、亮点少、收效小。


建设企业品牌的“三·三定律”


在移动互联网迅猛如潮发展的今天,企业到底能不能运用互联网思维建设和传播品牌呢?笔者的答案是能,且必须朝这个方向努力。在信息传播不受时空限制的时代,彼此连接、即时沟通、交换一切正在发生并将继续下去。传播网络化成为品牌的新表现形式。互联网提升了变化的速度,再大的企业如果跟不上时代发展的步伐,一夜之间轰然倒塌也是可能的。如果央企品牌不能创造与用户、公众的连接,建立与公众的互动沟通,企业的品牌就难以变成强势品牌


但是央企的特点也注定央企品牌建设在运用互联网思维时要规避一些东西,强化一些内容。笔者总结为“三个规避,三个强化”,简称“三·三定律”。


第一,规避面面俱到,强化重点品类。


央企品牌在进行利用互联网思维开展品牌建设时,要避免大而全,提倡小而美。要懂得从小处或者局部切入。可以重点突出某个业务或者某项产品,这个业务或产品要选择市场化程度较高的,能够承载集团品牌理念的,这样就可以变成央企整体品牌形象向社会公众渗透的载体。例如国药集团的品牌理念是“关爱生命,呵护健康”。那么就要选择能够传递理念的相关产品,形成“生命健康组合系列”,告知用户如何吃好药,正确服药,健康用药,对生命健康负责。这个人们日常消费频率最高的“生命健康组合”就是国药的重点品类,会和国药品牌形成紧密关联,彰显国药品牌形象。


第二,规避自说自话,强化共同创造。


央企品牌在利用互联网思维开展品牌建设时,要避免“王婆卖瓜,自卖自夸”的毛病,要懂得挖掘客户的声音,搜集用户的素材,做到“取之于民,用之于民”。要善于激发客户的参与热情,让客户参与到品牌的共同建设和合力传播中来,真正做到从群众中来,到群众中去。


其中,“走出去”是到客户中间去。相比较其他公司访谈客户或者与客户开会,GE在成都西安建立客户创新中心采取的是一个更为深入的做法,即与客户吃住在一起。GE水处理工程师长年驻扎在客户处,参加客户的各种活动,完全融入客户的日常运作。在这种紧密的合作中,GE的驻厂工程师才能够真正了解客户的需求和问题所在。


“请进来”则是邀请客户共同创造。GE医疗集团有个体验屋,研发人员把设计概念做成模型,邀请相关的医生或护士前来体验,看在真实使用的场景中有哪些设计或流程需要改进,以便更好地挖掘客户的需求。有了这种“走出去,请进来”的策略,GE的产品才能贴近客户,而贴近客户的产品或服务才能产生互联网思维的核心一环——口碑。


第三,规避单兵作战,强化组合军团。


央企在利用互联网思维开展品牌建设时,要避免单兵作战。所谓单兵作战是把品牌工作交付品牌专员或者品牌部单独运作,事实上,品牌绝非单个人、单个部门能够承重的任务。企业应该强化全员品牌意识,鼓励大家利用手机、互联网监察信息,随时发现热点和创意亮点,然后通过手机或邮件发给指定人员,进行评估决策,如果确认信息有趣、好玩、符合传播需求,就可以第一时间通过互联网或者移动互联网媒体开展传播。


笔者提到的组合军团,是指各个部门都要有品牌指定人,有他们配合,和品牌牵头部门组成品牌小组,此时这个指定人要发挥品牌信息官的角色,做到品牌信息的上传下达。这个品牌小组还可以建立一个微信群,可以在第一时间讨论传播内容的可行性,然后由负责人进行决策,一经敲定,马上传播,这才能够迎合当下互联网传播的特点——快,才能做到有质量监控的速度。


总之,央企用互联网思维建设品牌,关键践行“三·三定律”。只有做到品类的专注,使得力量聚焦和集中在一点,品牌才能提升传播力。与客户共同创造,才能产生真正的口碑,才能引发传播风潮。引发全员驱动、组合作战,才能发挥www.globrand.com人人的作用,成为品牌忠实的洞见者和传播者。




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