央企如何讲好品牌的故事
2017-03-14 全球品牌网  荣振环
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我曾经研究过世界品牌100强中的所有品牌,发现他们一个共同的秘密,就是所有的知名品牌都会有打动人心的故事。无论是它们如何起家的故事、产品产生的故事、企业文化的故事、还是坚持品牌理念的故事,他们都讲得生动异常。正是这些品牌故事,它们赋予了品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活。


说到品牌故事,实际上是将品牌植入故事中,这是品牌高效表达和传播的一种方式。人类历史很好地证明了圣经的力量,圣经作为全世界最受欢迎,销售量最多,影响力最大的一本书,也是因为里面包含着许多深刻、易于传播的故事,这使得圣经能够广为流传,家喻户晓,展现其强大的生命力。所以,绝对不要低估一个好故事的能量和作用。


品牌故事的作用


在给企业提供品牌咨询时,提到品牌故事的作用,我倾向于把这种作用总结为对内和对外两点。


1)品牌故事,对内是指南针,导向性引导员工的行为


品牌故事对内起到向心力的作用,会变成组织的典范,影响员工的行为,最终将行为品牌化。


比如我曾经服务过一家央企中国建筑标准设计研究院,他们把“一切高标准”作为品牌的核心价值。为了让员工产生对这一新品牌理念的认同,他们从各个岗位挖掘与“一切高标准”的故事,通过这些品牌故事引导员工的行为。


2)对外是一面旗帜,领航品牌高效传播


好的故事能够较好地传播品牌的核心诉求或者品牌声誉,使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时,感受到故事中所植入的品牌价值,并且广为传播。


当年中国移动正是靠一个故事,掀起了一波传播浪潮。2002年中移动受联通CDMA低价攻击,他们开了24小时会议讨论如何应对联通的低价策略。他们不想低价跟进,玩价格战。最后经过讨论发现,联通的广告不怎么样。移动决定从感知价值上寻求突破,于是他们把焦点放在消费者上。拍了一个广告:一艘船在海上出事了,就是因为一个乘客带着全球通,结果全船的人都得救了。打通了了一个电话,就能够提供最高的价值——生命。


所以,广告语也说,“关键时刻,信赖全球通”。这个广告归其根本就是在讲述一个故事,表述全球通信号好,甚至能够拯救生命,这是对竞争对手“信号差”的绝对反击。可见,中国移动正是利用品牌故事快速应对竞争对手的竞争,提升品牌感召力。


如何挖掘品牌的故事


上述提到了品牌故事的作用,那么央企如何挖掘品牌的故事呢?当然,如果从产品和业务层面可以创造很多品牌故事,但这些故事往往只作用于单一业务或者产品。我们更期望央企能够从集团层面挖掘出独特的品牌故事,以此凸显品牌价值,强化社会责任,提升品牌形象。我们以中粮为例,看看集团企业如何从三个维度讲述自己的品牌故事,并且产生正向关联。


第一种,事关领军人物的故事


很多企业的领袖或者领军人物都具有令人称道的故事,企业要懂得挖掘。这些故事不一定多么恢弘,很可能就是工作中的细节和一种偏执的追求,但是却能够给品牌带来价值。


当年宁高宁入主中粮后,他个人的奋斗故事一度成为媒体关注的焦点。因为宁高宁是一步步从华润的基层员工做起来的。没有任何背景,靠踏实的奋斗成为华润的董事局主席,后来又接管中粮。宁高宁有一个特质成为被人津津乐道的焦点,这就是读书。


在宁高宁的简历里,他最大的爱好是“逛书店、买书和看书”。由于爱念书,每到一个新地方,最吸收他眼球的就是“书店”两个字。笔者的一个朋友曾经在书店偶遇宁高宁并拍照合影留恋。


宁高宁因为爱逛书店和买书,导致家里藏书非常丰富,除去多次搬家的“损耗”,据说现在宁高宁家里还有“一两万本书”,这些都是经过多次淘汰的“精品”了。宁高宁曾说,“读书其实是一种深度的安静,人在安静的地方呆长了,心也会得到了调养”。相信这是宁高宁能够静水深流,修身养性,做出令人羡煞杰出成就的关键之一。


而正是宁高宁的这种特质,才有了中粮的忠良书院,其成为传播中粮理念、文化和品牌的优良载体,成为培育中粮精英队伍的一流企业大学,让中粮更为瞩目和备受尊敬。


第二种,宣传企业文化的故事


当企业推崇一种品牌文化时,不妨从故事入手,通过形成故事来提升传播力,建立共识,激发共鸣。


前面我们提到中粮的忠良书院。也是宁高宁文化变革的产物之一。2004年,宁高宁空降中粮集团后,将新文化清风吹进了传统氛围浓厚的国企,以一系列关键性改革推动了中粮集团的新国企之路。比如启用中粮全新CIS体系,提出“自然之源,重塑你我”的品牌理念;改革“中粮中层管理干部大会”为“中粮经理人年会”,既有对会议的重新定位,也包含了对全体参会人员的重新定位;仿照GE的韦尔奇领导力中心为中粮建立了自由的培训基地——忠良书院;将内刊《今日中粮报》更名为《企业忠良》,四个字的变化将对企业经理人队伍的期许充分体现出来,传递了中粮新的“忠良文化”。“忠良文化”要求中粮的经理人和员工做到又“忠”又“良”,即“高境界做人,专业化做事”,这成为支撑中粮的“产业链好产品”品牌主张的灵魂。


第三种,弘扬品牌理念的故事


企业一定存在一定的品牌主张或者理念。比如品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等等,这些需要以品牌故事为载体实现更好的传播。


比如中粮的品牌理念是“产业链,好产品”,这条理念背后实际上也是一段故事。


2008年底的一个下午,宁高宁独自一人坐在家中出神。当年,中粮业绩达到历史最高水平,资产和营业收入都超过了1000亿元,然而他隐隐感觉到下一步面临的瓶颈。中粮盈利主要来自油脂加工与股票投资,再加上玉米、大米、面粉、麦芽等,稳定性并不强,更大的问题是几年来各项业务都是单兵作战。


望着眼前几个沙发,宁高宁突然想到,同样是这些沙发,如果散乱堆放为什么就特别难看?他随手抓过一张纸写下“产业链”三个字,心中猛然一动,“好像一下子顿悟了”。


如果把中粮的资产像沙发一样重新排序,排序的规律是从“出口”也就是从终端消费品切入,反推到各个环节,产品就能在链条里走得更长,例如大豆进来,以小包装油出去;小麦进来,以方便面出去。整个公司会由此成为一部前后连动的机器。这样,产品在在这个环节都可以监控保障,最终才能孕育最好的产品。


正是这次 “神启”的时刻和顿悟,“产业链”在宁高宁头脑中扎下深刻的www.globrand.com烙印。之后,才有了“产业链、好产品”这个品牌理念。


总之,品牌故事意味着,企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌文化、定位、价值、愿景等品牌内涵故事化,最后以品牌故事推动营销以达到目的。作为央企,因为大多为集团企业,旗下可能有多种业务和产品,业务和产品的故事好讲,但更为关键的是先要讲好集团的品牌故事,此时,不妨从领军人物、企业文化、品牌理念入手,通过这些品牌故事彰显企业形象,凸显企业主张,让品牌传播产生具有生命力的扩散效应,进而源远流长。






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