酱香白酒的提速将推动中国白酒产业升级
2017-03-16 全球品牌网  徐广生
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一、沙堆效应下的中国酱香型白酒格局


沙堆效应,又叫沙堆的堆积坍塌效应,是由丹麦的理论物理学家帕·巴克提出的。帕·巴克在科学实验中发现,假如往一张桌子上一粒一粒地丢沙子,沙子将逐渐堆积起来,越来越高,但不可能一直高下去。随着沙堆越来越陡,沙堆就会越来越不稳定。到了一定的高度,刚丢下去的沙子会引起沙堆的坍塌,从而降低沙堆的高度。沙堆坍塌之后,再丢沙子,沙堆又会增高,然后再坍塌,如此循环往复。


2012年“黄金十年”中国白酒行业达到历史峰值,酱香领袖贵州茅台酒在局部市场终端表现一度突破3000元,但随后在政府的“限制三公消费”的政策限定下又回落到几乎倒挂的800元左右。经历了三年调整期后的2016年飞天茅台价格在中秋节前的1050元左右又一路涨至1350元,部分区域达到1500元。飞天茅台的价格波动呈现出典型的沙堆效应现象。


从产品学原理层面剖析,在中国特色的社会与市场环境下,飞天茅台已经成为一个敏感的符号,一方面要遵照消费市场需求进行产量扩容,一方面又受制于国资委政令不能市场化推高商品价格,处于非常被动的处境。沙堆效应的高度取决于沙盘底部的广度。贵州茅台也已经意识到,要使酱香的整体容积体能扩大。必须另寻出路做大酱香系列沙盘,现实理由在于以下几个因素。


1、飞天茅台由2012年度的终端3000元价格到2014年度的800元拿货,三年间经历了过山车般地价格跳停。既要保住茅台品牌高度,又不想失去白酒“金字塔结构”腰部的消费市场,茅台的限量与市场供不应求的矛盾需要一个东西来平衡,在缓冲这个阶段,茅台的酱香系列酒是承担这个平衡任务的最佳担当。


2、由早期茅台前董事长季克良提出的茅台要做工薪阶层消费起的白酒,到现任茅台总经理李保芳公开茅台不提价的两大信息释放,再到贵州省“十三五”规划明确了以巩固和发展“国酒茅台”的行业龙头地位,扩大黔酒市场规模,实施高中低档产品并举、大中小企业相结合的贵州白酒产业体系的构想。经历了2012年到2015年峰与谷落差与动荡不安的行业冲击,做大酱香系列酒盘子已经成为茅台高层乃至贵州官方的一致共识。


3、飞天茅台价格在2016年底从1050元左右一路涨至1350元左右,目前价格并未因春节旺季结束而下调,行情依然“高烧不退”,个别地区的飞天茅台在春节前竟然出现逼近2000元的价格。做为中国白酒的领袖品牌,做“大酱香系列”战略的确立对于茅台自身经营战略与酱香型白酒的发展具有极其深远的影响,乃至中国白酒行业来讲都具划时代的里程碑意义。


4、茅台酱香系列酒问题由来已久,始终是茅台集团的一块心病。2013年茅台酱香系列酒销售额为18.65亿元,仅占整体销售额的6%。到2015年茅台系列酒缩减到11个亿的销售,即便到2016年底,茅台的“三茅一曲四酱”战略推出两年试水与探索,尽管茅台公开声称系列酒销售完成系列酒销售1.37万吨,同比增长86%,实现销售收入23.1亿元,同比增长88%。,但是较茅台如此巨大体量的企业来讲系列酒的增幅也不过23%。面对庞大利基的中档白酒消费市场,做大酱香系列的沙盘势在必行。


二、酱香型白酒生产企业的“十三五”谋局


贵州工业“十三五”发展规划提出,到2020年全省白酒产业产量将达到80万千升,实现工业产值1200亿元。2016年9月26日贵州省政府专门下发《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》。意见要求,支持茅台集团推进酒业、上下游一体化、金融投资和其他多元化四大业务板块全面发展,到2020年实现千亿级企业的目标,在集团内培育2-3个上市公司,进一步巩固和提升世界蒸馏酒第一品牌地位,把茅台集团打造成产融结合的国际化酒业投资控股集团。充分发挥茅台的品牌、市场等优势和带动作用,通过“一企一策”、精准扶持,大力培育以习酒、金沙、国台、董酒、珍酒、酒中酒、青酒、贵酒、安酒等为第二梯队的重点骨干企业,不断增强全省白酒产业发展核心竞争力,到2020年,力争将习酒、金沙打造成50亿级企业,将国台、珍酒、贵酒打造成20亿级企业,将董酒、酒中酒、青酒打造成10亿级企业。深入实施“百企引进”工程,加大招商引资力度,引进一批具有较强品牌、资金、管理、市场优势的知名企业参与贵州省白酒产业发展,鼓励进行资源整合,推动企业做大做强。


2020年,贵州茅台集团要成为“千亿”集团。这是茅台集团“十三五”规划提出的一大企业目标。所谓“千亿级”,系指集团的总体业务规模合计达到或接近一千亿的战略目标。其中,酒业收入占70%左右。而刚刚过去的2016年茅台实际达成总销售额502亿元,要达到“千亿级”目标,在未来的三年,茅台整体必须全面提速,提速后的茅台要按照酒业收入占70%的规划,整体酱香酒系列至少要完成700个亿的销售目标。


2016年12月30日,贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司2017年全国经销商会在茅台会议中心隆重举行。大会最后,茅台集团总经理助理、习酒公司总经理钟方达表示。到十三五末,习酒进入白酒前十强,企业整体竞争力达到白酒一线阵营水平,实现50亿元的销售目标,聚焦资源培育1个销售达到20亿元的品牌,2个销售达到10亿元以上的品牌,打造全国著名商标或品牌。


2015年红花郎全国市场完成15.1亿元。红花郎2016年完成销售约17.4亿元,红花郎2016年销售同比增长15%。2017年度红花郎经销商大会上,郎酒对外界释放信息声称,在郎酒集团实现200亿的“十三五”规划当中,“头狼”红花郎要破百亿。


除茅台、习酒、郎酒三大阵营外,其余的像国台、金沙等三线品牌在总体合计在“十三五”末百亿目标或无较大偏差。从量上而论,综合国内几大酱香型白酒生产企业的目标规划,在“十三五”中国酱香型白酒冲刺千亿目标应该有较大的希望。依照中国酒业协会“十三五”规划的7800亿元产值计算,如果酱香生产企业能够如期达成规划目标,整个酱香板块占比到12%-15%相对客观。


2016年中国酱香型白酒的年产量约为45万千升,约占白酒行业的3.3%,营业收入600亿元,约占白酒行业的10%,利润总额240亿元,约占行业30%。保守估计即便在“十三五”末酱香型白酒提升2%,相对于近万亿的产值,那就是近200亿元,相当于一个衡水老白干全年产值,等同于再造100个规模化企业。值得一提的是,随着茅台镇假冒伪劣杂牌酱酒的退出市场,目前几个主流酱香白酒生产企业的产品基本都设定在百元到五百元价位段,如果抱团发力,这个价位段的中档酱香型白酒饮用习惯一经改变,将会给中国白酒市场带来不可忽略的蝴蝶效应。


三、做大酱香白酒沙盘面临的破局


不可否认,茅台几十年的酱香品牌培育与市场培养,使消费者对酱香白酒这一主流香型的认知不断强化。但是我们也应该看到,酱香型白酒的沙盘做大,战略的侧重一方面要巩固与强化现有的市场譬如飞天茅台、生肖茅台、青花郎酒等高端酱酒的市场占有,另外一个方面就是持续加大腰部中档酱香白酒的开发与推进,着力中档酱香消费群体的培养。这个命题的出路无非只有一个就是改变。从市场实战而言,短期内改变占比一半以上的庞大的浓香白酒消费群体饮用习惯并不是那样简单。2014年10月13日,贵州茅台与深圳市国贸源酒业有限公司以及中石化易捷有限公司在成立了贵州赖茅酒业有限公司开始对赖茅品牌进行运营。以茅台的酒体标准与国贸源的格局加之中石化的渠道,可谓强强联合的典范,而事实上2015年到2016年两年来赖茅整体表现泛泛,期间或有更多因素影响到业绩的展现,两年来的经营数据结果反馈:中档酱香白酒的市场并未体现原有的乐观。但是从行业另外一个案例金沙酱酒来看,中档酱香的市场并非铁板一块。以“大众民酒”祭旗的金沙酱酒凭借灵活的战术,硬是在中档酱香白酒中杀出一条出路。由高端酱香的引领去延伸中档酱香的长尾,做大酱香白酒沙盘是一个庞大的系统工程,更是一个伟大的行业革命。所以,笔者认为:


1、产品配套战略才是酱香型白酒整体战略的基础。从一成不变的茅台形象,到风格突变的郎酒酱香;从孤军突起的永福酱酒到厚重沉稳的习酒窖藏;从当年跃跃欲试的湖南武陵到后起之秀金沙酱酒。产品是品牌的载体,酱酒也不例外。到今天看来,做大的品牌与没落的品牌,并非是其产品组合战略出了问题,而是配套体系的环节出了偏差。如果说酱香的外行永福酱酒与专业的酱酒习酒之间有根本的专业区别,那么势力均敌的武陵与金沙却是无法用专业来解读,以IT行业的联想控股对应同样外行的湖北宜化,之间差异与悬殊便显而易见。所以纵观上述几个酱酒品牌,并非只是产品组合的问题,产品都是经过专业策划公司意见之后的产物,后续的系统化运作却是形成今天格局的根本原因。如果说产品战略是一个品牌战略的前提基础,那么相对应的配套营销、服务战略体系才是产品战略实现的根本保障。以流通渠道为例,一瓶成品酒从原料采购到加工、储存、出库历经物流运输分送到地方,再经过地方平台商到经销商到零售终端是一个相对封闭的管道,也正是由管道的信息来确认商品的流向与流量。在这个整体管道上根据需要会设置相关环节,在这些环节中,哪些是基础环节、哪些是关键环节、哪些是战略环节?企业要根据自身战略目标设置相关压强,根据压力评估各环节平均值与极限值,并根据具体参数做出相应的配套规划。只有如此,才能确保产品战略的有效实施。


2、产地概念是酱香白酒核心竞争力所在。白酒的生产对自然环境有特定要求,尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求,酱香白酒更是如此,对自然产区的要求与其他香型相比更加苛刻。目前来看,中国酱酒已经形成了五大产区:茅台镇产区、赤水河产区、贵州产区、四川产区和其他产区。作为现有的酱酒企业应该抱团出击,打造牢固的产区概念,让酱酒变成稀有,让产地变成无形资产。一方面可以从直观上将酱香白酒与其他白酒进行有效切割;其次是有效阻止其他香型企业片面宣传稀释酱香白酒的产地诉求;第三方面可以吸引外资注入,助推酱酒产业的升级。


目前贵州省政府提出了“要充分发挥赤水河流域白酒原产地和主产区资源优势,大力实施基地品牌化、企业品牌化、产品品牌化”战略,着力打造全国最大的酱香白酒生产示范基地,形成以赤水河流域白酒产业带为核心的白酒产业集群,加快建设仁怀市名优白酒产业示范基地和全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区,巩固提升全国优质酱香酒主产区地位的战略部署。


针对贵州省政府的指导意见,贵州茅台及时推出“茅台红色之旅”等品牌体验活动,金沙酱酒的贵州红色旅游、四川郎酒的也都推出了二郎镇酒厂之旅的企业行为来配合官方互动或自行与消费者互动,这种品牌体验活动从某种意义上来讲有效地强化了消费者对酱酒产地概念的认知,是作为品牌体验的一种较为理想的模式。然而,行业也应该看到,这些领袖品牌的活动从某种角度上也定义了白酒产地游的固化模式,从不断提升的消费者差异化的心理需求与精神需求方面,还有待进一步完善。从孔府家的文化酒概念、到剑南春的年份酒普及、从国窖1573的高端酒时代、再到舍得酒的生态酒理念等浓香型白酒虎头蛇尾的闹剧足以给酱香白酒有现实的借鉴。如何在现阶段丰富与完善酱香型白酒的原产地旅游体验是眼下酱酒发展的一个极其重要的现实课题。


3、产品工艺标准是酱香白酒的独有卖点。在白酒市场供大于求的形式下,话语权掌握在消费者手中。随着消费者对白酒的了解越来越深,他们的消费习惯、消费理念也在不断变化中得到了升级。基于健康、绿色的消费理念,更多的消费者关注的重点也在不断变化。消费者认为,酱香型白酒只能是采用传统工艺、且必须以粮食为原料才能酿造的酒类,在品牌众多、假酒时有出现的今天,酱香型白酒的工艺和品质特点使人对其更有信赖感。


“茅台酱香白酒的生产工艺是中国白酒工艺的活化石。”前茅台董事长季克良如是说。在一年时间里,将粮食中的淀粉不断发酵,经过多次蒸煮,慢慢“逼出”其中的酒精和其他有机物,这是茅台酱香酒与其他白酒最大的不同。茅台镇正宗酱香型白酒都秉承三高三长工艺,经历端午制曲、重阳下沙,二次投料,九次蒸煮,八次加曲发酵,七次取酒,一年一个生产周期等工艺。新酒需装入陶土酒坛封存,形成“基酒”。第一年进行“盘勾”,按照酱味、醇甜、窖底三种味道,再存放3年后,按照酒体要求进行“勾兑”,即用几种乃至几十种基酒,按不同比例勾兑出特定口味、口感和香气的酒。最后一项工作是“调味”,即添加少量用特殊工艺生产的调味酒。勾兑、调味完成后,还要继续存放半年到一年,等待醇化和老熟后才进行灌装进入市场。一瓶地道的茅台酱香白酒生产至少5年。


2012年茅台联合贵州省相关部门制定了《酱香白酒国家标准》,已经国家标准委正式发布,并将于12月1日起正式实施。这将酱香白酒的从原来的企业标准、地方标准、扩展上升到国家标准;对促进酱香白酒的发展生产产生三大意义:一是在全国范围内对酱香型白酒的技术普及、产品开发和市场推广起到统一规范和积极推动作用;二是酱香国标较其他香型标准增加了“紫外吸收光度值”这一要求,对酱香型工艺及产生的香味成分特殊做了很好的的注解和要求,兼顾了不同区域、不同企业酱酒产品的特色性;三是将为推动白酒国际化进程奠定基础。


4、产能可以作为酱香型白酒的又一背书。中国酒类行业白酒板块“十三五”规划产量为1580万千升,比2015年1312.8万千升增长20.35%,年均复合增长3.77%;销售收入达到7800亿元,比2015年5558.86亿元增长40.32%,年均复合增长7.01%;利税1800亿元,比2015年1279.71亿元增长40.66%,年均复合增长7.06%。


《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》到2020年,全省白酒产量达到80万千升,完成工业总产值1200亿元,力争贵州白酒在全国的销量占比达到8%。


贵州茅台2016年度全国经销商联谊会期间公开的数据:贵州茅台集团2016年1月至11月实现营业收入、利润总额分别同比增加20.6%和9.6%。2016年全年可望实现销售收入502亿元,同比增长19.5%;利润243亿元,同比增长6.9%;上缴税金188亿元,同比增长23.2%;资产总额1350亿元,同比增长23.5%。营业收入、利润总额、资产总额、出口创汇分别占全国白酒行业的7%、31%、21%、74%。


2020年,贵州茅台集团的白酒产量将达到12万吨,龙头产品茅台酒的产量达5万吨,整体收入达到千亿元级,综合效益稳居行业第一。其中酒业收入占65-70%,非酒类业务收入占30-35%,“十三五”是茅台突破发展瓶颈,实现千亿目标的重要战略阶段。贵州茅台于2016年12月22日发布《2016年度主要经营数据及2017年度生产销售计划的公告》显示,茅台2016年度营业总收入 398.6亿元 ,同比去年同期增长19.16%;营业利润收入241.1亿元,同比去年同期增长8.83%;利润总额达238.5亿元,同比增长8.4%。


产品、产地、工艺、产能是酱香白酒区别于其他香型的特殊之处,历史悠久的酱酒品牌、特有的产地酿造环境、复杂的酱酒古法酿造工艺、稀缺的产能资源都是造成酱香白酒独有的核心元素与品牌特色。金沙酒业原董事长董兵先生曾说过这样一句评价酱香型白酒独到的点评:“5分钟能生产出来的酒与5年才生产出来的酒消费者自有评判。”也正是这个属性,注定了酱香型白酒的有所为有所不为,酱香白酒的宿命似乎就是一个稀缺的品类。


对于做大酱香型白酒而言,笔者坦言:相比于主流浓香刻意专营的“术”,传统酱香似乎更应悟出自己经营的“道。”


原初的信息不对称造成的市场暴利盈利模式在互联网新媒体爆发的时代被严重割裂。“建网络、抓陈列、搞品鉴”的传统三部曲似乎也正面临审美疲劳。酱香型白酒的沙盘扩容行动计划在新一轮的消费升级中面临破局,顶层设计的可操作性考量决策者的智慧。


四、影响酱香型白酒做大的几个变局


2015年3月贵州茅台在成都春季糖酒会正式推出“一曲三茅四酱”系列酒战略计划,到2016年初的系列酒11个亿的销售。有分析人士指出:“一次性运作8个品牌,对于任何一家酒企来说,就会应接不暇,2015年茅台系列酒目标和实际情况的高度错位,证明了这一点。”面对主品牌茅台库存清零,产能供给方面的压力,茅台正计划调整之前声势浩大的“一曲三茅四酱”系列酒战略计划,进一步聚焦产品,确保主品牌之外的系列酒能成为茅台公司又一业绩驱动力。该战略意味着2015年成都春季糖酒会期间提到的“一曲三茅四酱”(一曲指贵州大曲;三茅指赖茅、王茅、华茅;四酱则包括:汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾)说法将做出重大调整,产品战线将进一步梳理聚焦,将原系列酒产品战略进一步升级。以茅台为首的酱香系列白酒能否实现“十三五”的弯道超车?引领中国酱香白酒从繁荣走向繁荣,目前尚存几个值得探讨的变局。


1、战略导向。以茅台酒为例,或许茅台从战略层面一直把保乐力加作为竞争对标,不久前发布的“2016年全球烈酒品牌价值50强”排行榜上,茅台以57.71亿美元位列世界第一。在资本市场上,贵州茅台酒股份有限公司的营业收入和利润,分别占中国18家白酒上市公司总和的27%和45%,其盈利能力超过国际酒业巨头“保乐力加”。从战略对标而言,茅台从未说过要与谁做比较。但是近年来,茅台却屡屡提到洋河。当然茅台与洋河没有相对的可比性,所谓的交叉也只是在江苏、山东与河南等几个重点市场的交集。目前,茅台在全力学习洋河,说白了茅台要走洋河的快销模式。但实际是洋河的扁平化战略只是在特定时期市场层面的差异化战术表现,而酱香系列酒与之在品牌驱动上则有明显不同。洋河兴起正是处于“黄金十年集中爆发期”而酱香系列发力却在新一轮消费升级期,消费者识别成本门槛已高;地域便利优势,洋河在近邻苏、鲁、豫三省的贡献占比较大,而酱香系列再发力不具备当初的便利;人本层面,洋河的成功在于她前期的灵活加后期的原则,而酱香系列白酒则一开始就被咨询机构在方向上定了调。当然茅台方面也在积极探索联营运营模式,发动经销商入股,成立联营酒业公司,实现“二传手”转为“主攻手。”的美好设想。然而自导自演的剧情能否高朋满座,尚待验证。茅台的酱香系列酒之“痛”能够成为大酱香之“梦”?顶层设计事关全局,关键控制决定成败!


2、组织层面。川贵两地名酒,经营人员大都本土化,即便偶有外省人进入,也无非有职无权的执行层面的地聘业务。自郎酒首开先河,以事业线论英雄尽管遗留诸多问题,但是至少从视野与格局上领先一步其他同行。如果自王兴泰进驻郎酒算起,中国酒业的职业经理人发展迄今也不过十余年。从郎酒的王兴泰到丰联的路通再到西凤的徐可强,以个人之力扭转整个乾坤的成功案例全行业尚未出现。如此高级别决策层如此,普通经理人更是枉然。茅台酱香系列酒已经明确并做出安排并实施了,“启用新人,招聘副总经理、省区副经理、管理人员和营销人员,强化营销队伍建设。”的梯队建设规划,实属破格之举。但是面对年增长近乎翻番的茅台系列酒而言,尽管茅台方面把较大的赌注放在其老的合作经销商体系,这些茅台的老朋友在面子上能否执行与落实茅台系列酒具体要求,说白了习惯了“高层路线”的茅台老经销商能否买这些新面孔的帐,目前看来并不见得诸事顺利。“茅台商”与“茅台人”之间的关系会成为茅台酱香系列酒的“主力”还是“阻力”目前尚待交手几个回合得出结论。


3、定位层面。连卖草鸡蛋的大妈都知道在菜市场卖鸡蛋的时代,迄今为止,没有任何一家生产企业不知道自己的产品卖给谁?但是销售出了问题总是自责自己的产品定位不对,这是一个普遍的企业与行业现象,也侧面凸显企业的现实市场竞争下的不自信。喜欢一个人和事物只需要一个理由,但是讨厌的理由却有无数个。消费者认识一个事物反应会有三个结果:反感、漠然、接受。互联网技术可以捕捉任何留下痕迹的东西来分析规律,但是中国特色的市场特性是有时候存在规律的逻辑之外。消费集群是一个现象,认识这个现象必须进入这个集群。所以,再好的咨询与再精准的定位,都会遭受到对应的反定位。“反定位”是定位者必须承认与面对的事实,只有深入了解市场与消费者的反定位原因,才能够制定相对应策略,让品牌精准对位。


4、产品层面。以茅台系列酒为例,茅台王子与迎宾的市场现状不是因为王子与迎宾的口感出了问题,以茅台的基酒囤积与工艺水准没人敢说原来调兑的王子与迎宾有问题?王子与迎宾的现状不是口感出了问题而是口碑出了问题。茅台执行高层到任后,对于酱香系列酒实施工艺改进,加大基酒资源综合有效利用,提升系列酒勾兑技术,打造“好喝、实惠、划得来、值得买”高性价比的大众酱香白酒。这只是一方说辞。消费者为什么要听你的,凭什么你说什么就是什么。这需要一个转化,一个技术性的转化。


5、渠道层面。近期,茅台高层出巡河南,借咨询机构公众平台发声:系列酒不套用茅台模式。不套用茅台模式的公开,凸显新任领导层宏伟的抱负与强大自信。为此在渠道上茅台提出了“依托商超、社区、大型活动等平台,要借鉴洋河“千里眼”监督体系,聘任一批专业监督员,发动一批社会监督员,参与市场推广和渠道建设监督。”的系列酒渠道新模式。这固然是一个巨大的进步与质变的飞跃,但是渠道布局上仍是“建网络、抓陈列、搞品鉴”三种传统套路。目前,茅台酱香系列的全渠道链条采取复合式渠道结构,即联营公司模式与分散招商模式。然而事实上,这些的组织对于未来大酱香战略能够贡献几何?都是未知。


2016年茅台酱香23个亿,2017年度规划43个亿,增幅186%,一年扩充一个衡水老白干的体量。系列酒的公开模式去茅台化,实际已经暗示茅台铁定要走洋河路子的信息。毕竟时过境迁,品牌迥异,学习洋河能够博采众家之长,独成系列酒酱香门派的“葵花宝典”还是东施效颦、邯郸学步?三年政策性亏损6个亿能否刺激到渠道,借以驱动产品流转,换来酱香系列酒的“666”。目前,雾里看花。


6、消费者层面。酱酒系列酒的消费者有可能就是原来那些饮用其他名酒的消费者,那些人买茅台是因为茅台是唯一,购买酱香系列酒的选择成本要比茅台大得多。饮用酱香系列酒的消费群是一个复合多元化的群体,选择关键不是性价比,而是超高性价比。飞再高的雄鹰也要落地,不同的品牌面对共同的消费者。体系完备、信心满满的茅台酱香型系列酒与重回头的郎酒毕竟会冤家路窄、狭路相逢,“体制羊”与“雇佣狼”之间会是一场如何的面对?“建网络、抓陈列、搞品鉴”的田忌赛马故事或许并不能当即诠释成败,“守规矩与打胜仗”之间的逻辑有待最终评价。


五、消费升级的时局将为做大酱香型白酒沙盘提供了强大源动力


2016年全年,国内社会消费品零售总额332316亿元,比上年增长10.4%,最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为64.6%,延续了2015年消费对经济增长带动作用的强劲势头。消费真正成为了拉动经济增长的“第一大马车”。经济增长由依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变的趋势已经明朗。2016年,消费不仅是量的扩张,更是质的提升。随着国民收入的不断提高,国人的消费层次也在持续提升。消费规模变大的同时,消费升级不可避免,在2015年的基础上,消费结构进一步深度调整。随着供给侧结构性改革的推进,消费升级在2016年表现得更为明显。


中国经济进入新常态,经济增长正在逐步从投资拉动到以消费主导拉动的经济转型时期。当经济增长主要动力转向消费的时候,中国消费者群体就成为一股影响经济发展的主要力量。虽然近年来国内经济增速放缓,但中国消费者的信心在过去几年保持了令人瞩目的强大韧劲。在居民收入持续增加、失业率稳定在较低水平的支撑下,中国消费者对未来依然乐观。”尼尔森中国区总经理韦邵说。


据相关统计,中国的中产阶级人群从2000年的5百万人,发展到2016年已达到2.25亿。一个2.3亿人构建的中产消费市场,具备很大的市场潜力。国务院发展研究中心估算,2026年中国中产阶层将达到6.3亿人,这个数字超过了全欧洲人口的总和。中等收入阶层的崛起,将会创造全新的消费理念,也将带来巨大的商业机会。


有资料分析,中国家庭月收入在5200—8300元之间的新兴中产阶层和8300—12500之间的中产阶层人口,未来五年增速约2.9%,作为中档酒的主要消费群体,该群体增加将使中档白酒市场未来五年保持3%的增长。


中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍也表示,2017年总体形势平稳增长,经济仍面临下行压力,消费的稳定性会比较好,除了收入之外,习惯、文化、心理影响更明显,长期因素将会是影响消费的决定性因素。2017年全年消费应该会延续2016年10%左右的增速。从结构来看,预计2017年消费会呈现以下亮点:一是品质消费热点持续,随着消费者价格敏感程度逐步走低,对商品性价比更加关注,更追求有品质的生活,对于知名品牌和质量好的商品需求上升,这将成为消费升级的重要指向。二是个性化和多样化的消费需求会更加凸显,体现为具有个人独特审美情绪的、小众化品牌的消费。还有一些先锋人士追逐创新型的产品,因此,一些功能、外观设计有创新的产品也会呈现快速增长的态势。


当然,在业内也存在另外一种声音,那就是以茅台为首的酱香白酒品牌有没有碰到天花板的哪一天?2013年—2015年行业统称的三年调整期,似乎茅台触碰到政策的天花板,对于酱香的再次繁荣,有此担忧并不为过。但是,我们应该清晰地看到,也正是经过三年调整期,以茅台为首的酱香白酒品牌已经在整个渠道调整方面做了系统性处理,消费升级的时局将为做大酱香型白酒沙盘提供了强大源动力,新一轮经济刺激背景下中产阶级的崛起正在托起酱香白酒消费的一片天空。


六、酱香型白酒提速将推动中国白酒全面升级


目前,酱酒领域除了茅台和郎酒外,五粮液潜心10余年打造的永福酱酒,洋河全资收购贵州贵酒。不仅如此,业外的大资本表现得更加疯狂。譬如当年的IT巨头联想收购武陵、海航入驻怀酒;现代中药龙头企业天士力更是在茅台镇开始投入巨资。这些业外巨头的企业体量都不亚于茅台,甚至远远高于茅台;这些实力雄厚的企业杀入酱酒领域不但会改变目前的两强格局,而且将大大提升酱酒的市场份额,让中国酱酒领域呈现出“百花齐放”的局面。


分析人士指出,中国酱香型白酒流派纷呈,竞争激烈,市场饱和,前期进入酱酒行业的各类资本形成的产能将集中释放出,酱酒产业的拐点已经浮现出来,酱酒产能也将朝着量缩价平角度发展,新一轮的下行趋势已经来领。企业盲目的扩张产能之后,市场无法消化带来的恶果和机会并存,一方面大企业会利用成本优势,将推平区域品牌的市场沟壑和壁垒,越来越多的中小微区域白酒品牌将在全国化集团军的围攻下走向并购重组之路,区域品牌这样的背景下,必须加强品牌化的运作,以建立消费者忠诚度,维持自己的市场热度和生存能力。另一方面纺锤形的市场结构将日趋成熟,企业在追求利润和规模的背景下,中档产品将成为市场竞争的新战场,扩大中档市场的销售额和品牌影响力,将成为酱香白酒品牌重点打造的方向。


十二种白酒香型,浓香与酱香占据近70%的份额,酱香白酒的教育无疑在抢夺浓香型白酒的市场。以浓香型白酒剑南春300元以上的高端白酒算起、加之五粮液、梦之蓝、汾酒其实整体高端白酒的份额不过200个亿。酱香型白酒沙盘的扩容,战略表面上是在渗透8000亿元中腰部份额,战术实操上是求得上面200亿元浓香消费领袖的认同。行业应该意识到,除郎酒之外的所谓川酒浓香“五朵金花”在“黄金十年”中出尽了风头,调整期过后的市场理性,原有勇者无敌、所向披靡的“窖”“号”的吆喝已经洗尽铅华、落下帷幕。这对于整个酱香的反扑提供了绝佳的时间与空间。做大酱香型白酒的导向不是下行的,不是平行的,同样犹如高端白酒一样是上通下行的。但是,从体量与容量两个维度来评判,消费升级背景下,业外资本的资金注入、酱香型白酒生产企业的共同发力、势必影响高端白酒整体格局这是不争的事实。


相对于近期平静的浓香川酒,以茅台为首的酱香型白酒企业似乎表现异常活跃。为了这个“千亿级”目标达成“大酱香”的战略实施,酱香领袖茅台已经对整个管理系统进行了全面升级改造,彰显茅台的舍我其谁、志在必得的大格局与大视野:


——管理升级。2016年12月21日,在茅台2016年度经销商联谊会上,茅台集团为首批“营销智库”成员颁发了聘书。“营销智库”是茅台为打造一流的营销品牌和营销团队,特别组建的专家团。这表明了茅台未来在继续做强品牌和市场的决心。茅台“营销智库”的成立,是茅台巩固和提升自己世界蒸馏酒第一品牌地位的需要。通过充分发挥专家资源及行业权威机构对茅台的职能作用,进一步建立健全市场营销决策咨询机制。会议上,成立了茅台营销顾问团,成员由酱香系列酒核心经销商组成,他们将参与未来系列酒重大决策的制定,从而实现厂商共建。


——组织升级。茅台成立了酱香酒公司党委,调整充实了酱香酒公司行政班子。采用“内部调、外部聘”相结合方式,集中了一批精干力量到酱香酒公司。使得“拓市场、抓营销”的能力得以强化。招聘行业营销精英,到茅台系列酒担任副总经理、省区副经理、管理人员和营销人员,进一步强化营销队伍建设。


——形象升级。2017年茅台系列酒将在央视、高铁、航空、新媒体、户外等媒介上投放资源广告宣传5亿元;并且,茅台将参与央视推出国家品牌活动。2017“两会”期间,汉酱形象广告登录央视。


——产能升级。2017年茅台酒的市场投放量在2016年的基础上增加15%,系列酒将按照茅台酒的市场投放量1:1的比例,较2016年增加一倍。


——产品升级。将达不到茅台酒勾兑要求的基酒,用于系列酒勾兑,打造高品质、高性价比的系列酒。继续加大基酒资源综合有效利用,提升系列酒勾兑技术,做有史以为最好的系列酒,让“好喝、实惠、划得来、值得买”成为系列酒的价格标签和价值导向,推动系列酒获得广泛的市场认可,更加深入人心。在系列酒上,茅台还将继续调整。如贵州大曲已被明确定位于省内市场重点品牌;汉酱方面,将推出系列化产品,用风、雅、韵三个系列覆盖低、中、高端价位市场。


——渠道升级。探索联营运营模式,发动经销商入股,成立联营公司,让“二传手”转为“主攻手”。进一步提高经销商积极性和终端掌控力。拓宽合作领域,实现共赢。依托商超、社区、大型活动等平台,要借鉴洋河“千里眼”监督体系和模式,聘任一批专业监督员,发动一批社会监督员,参与市场推广和渠道建设监督。过去渠道建设相对传统、单一、狭窄,新的一年将走出一条新路子,积极探索发展混合所有制经济、构建利益,命运和价值共同体,打造“茅台云系列”形成线上线下同步发展,全线站吨系列酒子品牌及产品,逐步清理“僵尸”品牌、僵尸产品,优化市场空间,提高品牌集中度、资源有限性和产品贡献力。


——模式升级。深入借鉴学习洋河模式,实施扁平化招商,精细化运作,系统化管理。


2017年茅台酱香系列酒将开展以经销网络、陈列、门头为主的市场基础建设和以品鉴、宴席推广、主题促销为主的消费者拉动,辅以航空、高铁、新媒体、主题推广活动为主的品牌推广,从市场、消费者和品牌三方面同时发力,系统推进。


继2016年6月郎酒集团董事长汪俊林带队到茅台集团与高管沟通后,时隔半年的2017年1月13日,茅台、习酒、国台、郎酒新春恳谈会在郎酒产地二郎镇举行,茅台集团委、总经理,贵州茅台酒股份公司代总经理李保芳,茅台集团委、副总经理、习酒董事长张德芹,国台酒业总经理张春新,郎酒集团兼郎酒股份董事长汪俊林分别率企业高管团队参加。此次二郎会议聚集了四大酱香白酒巨头,目的是筹划开创酱酒大未来。会议期间李保芳在交流中更是动情表示,大家的会面,强调开创酱酒大未来,强调团结协作,迎接市场新挑战。茅郎的互访尽管带有半官方色彩,但是从各自言语间不难看出都期待着共同做大的美好愿景。


在2017年3月3日茅台河南经销商联谊会上,茅台党委书记、总经理李保芳乐观地评论了当前形势,从行业和宏观层面看,当前白酒和茅台正出现“三个利好”:一是全面小康进程的加快,将带来新的市场空间;二是白酒大众消费的升级,将带来更多市场机遇;三是已经形成的国内白酒行业整体复苏的态势,将带来新的需求增长。谈到“白酒行业的复苏态势”,李保芳借鉴国家统计局近期公布的相关数据,“2016年全年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元,同比增长10.1%;累计实现利润总额797.15亿元,同比增长9.2%;而亏损企业累计亏损额10.54亿元,同比下降15.9%。这几组数据,表明白酒行业复苏态势已基本形成,市场总体需求将更加旺盛。”李保芳据此论断,“行业回暖和消费升级将使茅台迎来(新)黄金时代。”


作为中国白酒领袖品牌的茅台,能否扭转“系列酒之痛”进行华丽转身、涅盘重生成就茅台的“大酱香之梦”?这一点值得关注、值得期待。但有一点可以肯定的是,茅台这艘酱酒“航母”的自身的提速升级必将影响中国的酱香型白酒其他战舰的相并追随,共同遨游酱香型白酒的“蓝海。”在未来的一段时间,在酱香型白酒领袖企业的强大攻势下,系列酱香型白酒的发展将会直接影响目前中高端消费市场饮用习惯,带动中国酱香型白酒消费提升,以茅台为首的“大酱香”战略所带来的沙堆效应,也必将会促进中国白酒行业格局www.globrand.com的进一步裂变,以前所未有的力量与速度助推中国白酒产业的全面升级。




徐广生欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,徐广生:品牌战略专家,核心竞争力专家,营销管理专家,专栏作家,某风投(中国)首席战略顾问、高级咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者,“品牌生态学”研究领域国内第一人,其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维,在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。邮箱:[email protected] MSN:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入徐广生专栏

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