马云的《新零售研究报告》:您这是给全国人民说相声吗?
2017-03-16 全球品牌网  苗庆显
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导读:这次阿里的《新零售研究报告》有什么可圈可点之处,又有什么槽点?


如果有“新零售”,那么什么是“老零售”,它有什么必须要改的弊端?


零售变革的突破方向在哪里?


传统相声里有个经典段子叫《扒马褂》,以前的老艺人侯宝林、马三立、刘宝瑞、郭荣起、马季等等,基本都说过,这几年德云社也经常说。


大概的套路就是,一人吹牛,一个人听并提出疑问,一人负责圆谎。


比如丙说,“我们家骡子掉茶碗里烫死了”,乙说,“这不对啊,骡子这么大个,茶碗才多大,怎么可能呢?”甲因为穿了丙的马褂,不得不出来圆谎:“我们拿这骡子啊,换了个很好的蝈蝈,结果一不小心蝈蝈掉茶碗烫死了,这不相当于把骡子烫死了吗?”就这样圆过去,行话叫泥缝儿。


从去年扔了“新零售”这么个哏儿,马云就在跟全国人民说一局很大的相声,到现在还没说完。


马云一提新零售,跟着蹭热点泥缝儿的不少,但少有说到点子上的;而宗庆后老爷子先当了回捧哏:“除了新技术,其它都是胡说八道”,刘强东凑热闹说,你说的那“新零售”就是我啊!吃瓜群众看得很爽。后来阿里跟百联合作,仍然受到质疑:两个坐地收租的平台商,搞在一起能有啥反应?


于是,穿了马云“马褂”的阿里研究院出手了:前几天他们在上海发布了《新零售研究报告》,解读了“新零售”的概念和方法论,毕竟是自己家人,真卖力气,可谓近半年来最大的泥缝儿。内容网上都有,有兴趣的看官可以自行搜索下。


阿里研究院是这么定义“新零售”的:


“以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,后面辅以“以心为本”、“零售新物种”、“重构人货场”、“人工智能”等概念做进一步解释,并提出零售的本质是“无时无刻地始终为消费者提供超出期望的‘内容’”。


有没有越听越不懂的感觉?做解释的基本要求是把一个难懂的用好懂的说法给说明白,你弄一堆难懂的词,来解释一个看上去还不那么难懂的概念是几个意思,里面的槽点咱下面细说。


而“方法论”又是这样式的,主要提了一个关于新零售的知识框架:


前台:场景、消费者、商品


中台:营销、市场、流通链条、C2B生产模式


后台:基础设施、云网端域名OS、技术(3D4D打印、ARVR、数字化、人工智能、物联网……)


这叫方法论?我读书少你可别骗我!方法论是给问题解决思路的,哪怕是给出运行规律,再次你给点具体方法和工具也能够接受。但罗列一个未来理想化的运行体系结构是个什么鬼?


除了一些生涩的概念,还有就是消费者体验、场景、C2B、内容等老词,真正让人觉得有些亮点的反倒是关于新技术在“新零售”中的应用。


阿里研究院这回乌龙了,他们间接证明了宗庆后说的“除了新技术,其它都是胡说八道”,阿里研究院是不是被娃哈哈无间道了?


没有对大环境和趋势的正确判断,任何革命性的概念都是在“逗你玩儿”。虽然阿里的研究报告用了“人类零售演进史”这样的宏大标题,但并没有揭示当前零售行业的实质性弊端,当然他们心里清楚的很,想想电商怎么在国内做成功的就知道了。


传统零售在外部存在的最大问题是,高房价导致的运营成本奇高,这被阿里研究院称为“地产模式”。而电商赖以成功的低价利器,就是建立在绕开地产、通过快递直面消费者的基础上的。


然而,电商不依赖地产,却要依赖快递,随着快递行业的不断壮大,四通一达加顺丰的话语权不断增大,快递人员工资提高,电商的成本优势将逐渐被蚕食。如果您是研究零售业的,最近您不光要关注阿里百联联姻、政府工作报告鼓励电商和实体发展结合,更应该关注的是顺丰的上市。


曾祥文教授说过的一句话是:“房地产商能逼死实体店,王卫就能逼死马云。”


传统零售包括电商内部存在的最大问题则是:零售主体不明。老苗在2月20日的文章中写过:


长期以来,中国的零售商喜欢放弃自营,改为联营甚至只收平台费,把交易风险降至最低:也就是你卖不卖得掉管我鸟事,我只管坐地收租;甚至再收其它费用,美其名曰服务费。


在零售职能上,尽量简化为只承担物流交易职能,其余一律交给供应商


而电商继承了传统零售商这个“光荣传统”,并发扬广大,不光收平台费,而且还以帮供应商为名收取更多服务费用。


如果从这个角度来说,至少从目前阿里的表现看,不但不“新”,而且“老得掉牙”。电商发展至今,其进步表现为技术的进步,使顾客从线下到PC端再到手机端下单购物成为现实,但在零售理念上却没有丝毫进步,甚至是退步了。


我们来看一个生产企业做天猫店经营的本质:生产企业把生产商、品牌商、物流商、中间商、零售商的角色全包了,而天猫实质上是一个网上地产商加广告公司京东的状况好一些,承担物流,但绝大部分职能还是生产商来去做。


这是当前非常普遍的“反专业化”现象,专业零售商缺位,传统的百货、商超和线上的电商大佬们纷纷平台化,迫使供应商承担零售商职能,导致零供矛盾加剧,内耗严重,效率低下,进一步使得产品到达消费者手中的成本上升。


在这内外两大问题下,我们的消费者只能买到质劣价高的产品甚至是假货,出了国看什么都两眼放光,奶粉、化妆品、包包、马桶盖,见什么抢什么。


所以零售行业当前迫切需要解决的问题,不是让消费者“无时无刻地始终”感受到被提供的服务“超出期望”,也不是在终端能体验到各种人性化新技术,而是能够买到优质低价的产品,至少是货真价实的产品。


3月9日,在上海的“新零售研究报告”正在描绘消费者在未来美妙体验,而在北京开两会的马云却正在遭到诸多代表“卖假货”的攻击,真是莫名的喜感和悲伤。(假货泛滥的锅甩给电商是不合适的,它存在的基础又不一样)


如果说一定有“新零售”的概念,它势必是针对“老零售”的根本性改革,一是解决零售商主体缺位问题,二是解决零售成本高昂、效率低下问题。


一旦这两个问题解决,就会出现能买会卖,做营销懂运营,会跟消费者沟通的新零售业态,而对现有的只会坐地收租的平台式零售商进行摧枯拉朽般的毁灭打击。


由于现在平台垄断且价格高昂,这种零售业态只有从消费者层面倒推才能产生,可能会在以下四种情况下出现:


一、宜家式零售商


在不认同宜家的人看来,这家店简直就是怪胎:家具又贵又丑,更讨厌的是还都是半成品,弄回家还要自己装,且极为费劲。但这个旨在给消费者添麻烦的宜家,却是全球最成功的家具品牌,无数人对它投入了深深的热爱。


行为经济学家丹·艾瑞里还专门给它造了个心理学名词叫“宜家效应”,是指人们会对自己投入了劳动的事物产生更多感情,从而对它有更多的依恋和更高的估值。


这种零售商是通过情感来绑定了消费者。


二、低价优质会员店


这种会员店可不是那种随便填个资料就能享受会员价的那种,而是实实在在要付高额年费的会员店,同时你真的能在这里买到低价优质产品。其典型代表是美国的好市多。


这家被雷军十分推崇的连锁会员店,据说毛利润只有10%左右,比号称天天低价的沃尔玛毛利润低了一半,咱这说的是美国的沃尔玛,国内的国际卖场,前台后台加各种费用,没个40%以上的毛利润都不好意思说自己是开超市的。


好市多的利润主要来自会员年费,真的是通过令人震撼的优质低价抓牢了消费者,消费者获得了心理和购物的双重满足,粘度自然很高。


曾和业内专家探讨过,好市多这种业态会不会成为中国未来零售的主流。老苗暂时的结论是,目前以10%或者再稍高的毛利在国内运营机会不大,而且让消费者交高年费的方式还需要一定的教育。但这种用低价优质产品吸引消费者,并用交付费用绑定他们的基本方式一定是行得通的。


三、营销型垂直电商


垂直电商已经经历过一波的洗牌,现在进入正当时。上一轮是以平台式为主,也有部分营销型的,以行业或产品品类为切入做垂直电商,比如凡客。


但新环境下的营销型垂直电商将大不相同,它是以人群为基础做切入的,还是那个道理:绑定消费者,倒着做渠道。可以从社区、粉丝抓起,形成核心的种子用户,罗辑思维卖书、小米卖手机,已经是营销型垂直电商的意思了。如果咪蒙肯卖东西,相信也比卖广告更有前途。


四、升级版微商


2015年的微商是让老苗眼前一亮的。


我们经常说“市场的力量”、“看不见的手”,感觉很玄妙,其实市场力量的根源来自人的情绪,情绪是基本的能量。对产品和品牌的期待、失望、满意,通过情绪的力量转化成购买、分享、评价、投诉等行为。而微信无疑是目前最有效彰显这种力量的工具,甚至有扫荡各种平台的潜力。


可惜的是,微商很快被传销化了,最早在微信上彰显的市场力量是发财梦、投机和贪婪,绝大部分微商成了令人厌恶的老鼠会,在朋友圈刷着各种鸡汤和广告。


但随着上一波传销化微商被清理淘汰,那些真正可以给消费者带来惊喜的产品,那些能给顾客带来分享冲动的产品也将很快脱颖而出。


目前一些母婴用品的微商、社区生鲜的微商,发展十分迅猛,值得分享的产品和服务在微商还是大有前途的。


哪有什么革命性的新零售?有的只是当前环境下的变化、成长和发展趋势。目前平台的力量www.globrand.com已经发挥殆尽,而人的力量还没真正发挥出来,说句正确的废话吧:得消费者得天下。


延伸阅读:《中国新零售:难道就是这片池塘我包了?》




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