功能性食品品牌的产品形态选择决定成败
2017-03-16 全球品牌网  李勇韶
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大家知道,功能性食品,第一是有功能,第二要有食品的形态。食品的形态往往决定功能性食品品牌的成败。因为功能性食品的功能价值最简单的形式就是做成药片儿、药丸或者胶囊,最简单的有效果。为什么要做成食品呢?那肯定是要当食品吃,要开心吃,方便吃,当然还要有愉悦的心情去吃,而且能够分享一种场景,否则就没必要去做成一种食品的形态了。所以说,功能性食品的产品形态非常重要。


功能性食品品牌的产品形态有饼干、饮料,还有一种形态是:代餐棒。大家都知道代餐棒它有个代餐的功能,但是如果说你的代餐棒里面有一个功能叫排便,大家可以去想象一下。代餐棒里面富含益生元和水溶性膳食纤维,那这是养肠排便非常好的一个元素,但是这么好的元素选择一个代餐棒的产品形态,我们大家都知道便秘的人或者肠道不好的人,都是很少吃这种干的或者膨化的产品,这样的话他的传统认知上这可不利于肠道的健康,也不利于这个排便。既然要走这种功能点,那就一定不要选择一种代餐棒的产品形态,因为代餐棒也是一个棒。这种产品形态是很难建立起自己的用户最直接的认知。他是想解决这个问题,但是他看到这种代餐棒的产品形态,三十克四十克这么大一个棒,你想想他本来就是这方面就不通畅,一看到这个代餐棒,他能有更好的食欲吗?所以说有很多产品的形态选择真的是一个败笔。


同样的还有一些功能,可能只针对于排便通畅功能,它有的做成饼干的形态,这也是一种有悖于消费常识、用户场景常识的。所以我个人观点是,有那种排便功能、通畅功能的产品就不要选择代餐棒也不要选择饼干的形态,因为最终是一个食品,食品的背后就要有一种吃的愉悦的场景,否则可以直接做成胶囊,做成药丸,或者口服液、粉粉等效果或许会更好。


所以在做在功能性食品品牌策划的时候一定要考虑到功能跟食品本身消费场景不要背离不要冲突,不要尝试构建一个新的食品消费场景,这是想当然的一个主观臆想。我个人的观点,在功能性食品当中,产品的形态是一种常识场景,只能做一个刚需的升级,而且很难灌输一个新的消费场景,因为人们宁愿忍受也不愿去改变,或者就接受一个新的产品形态场景。所以这个是分享的第一个观点:功能性食品品牌的产品型的选择决定成败。


选择一个产品的形态非常重要,不要轻易去追随热点。另外产品形态一定要把功能点、用户的消费场景、食品本身的场景要有必然的联系。也就是说不要轻易去破坏或者尝试改变用户的认知。教育还勉强,但是要改变用户的认知那就太难了。所以我个人观点,做功能性食品,在产品形态的选择上,不要轻易去尝试挑战用户消费食品的场景和对食品消费的形态选择和固化的认知。这个认知要改变真的是太难了,做功能性食品品牌的时候。一定要考虑到产品型的选择,不要轻易去冒一些风险,不要轻易去拍脑袋,也不要轻易去想当然。做一个好的产品www.globrand.com形态,一定要契合用户场景,这样才可能有一线成功的机会。




欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李勇韶:相道大健康品牌咨询公司董事长。提出市值管理与品牌管理融合理论并且实践运作,提出品牌化运作互联网+理论系统;中国大健康产业品牌化运作四维一体理论体系的创立者 ;推动中国大健康产业品牌更健康的品牌革命;帮助企业打造品牌活动和大健康产业大单品强势品牌;被誉为中国大健康产业品牌化运作首席幕僚;致力改变中国品牌营销咨询格局的创新者;对商业模式、电商领域、O2O移动互联运营、全网品牌化运作有独到的切实体验,相道官网http://www.360dao.com.cn。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看李勇韶所有文章

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