央企如何用微信建设和传播品牌
2017-03-17 全球品牌网  荣振环
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2016年第一个数据显示,微信的月活跃用户已经破八亿。微信将彻底衍变成一种在线的生活方式,而这种生活方式不是PC在线,而是随时24小时全天候的手机在线,也就是用户在线。届时,最有效的营销方式似乎只有一种,就是你的信息www.globrand.com是否进入到消费者的手机。


于是,我们看到越来越多的企业开始布局微信,期望充分利用这个新媒体工具,有效的开展微信营销,让自己的营销能够紧随时代脉搏,跟随移动互联的脚步,走进公众的视野,渗透到千家万户。


这个过程中,笔者看到很多央企都在摩拳擦掌,跃跃欲试。然而,央企到底该如何利用微信建设和传播品牌?我个人总结为四大体系。


理念体系


央企做微信营销或传播,一定要思考我的微信公共号要传递什么样的品牌理念和核心价值,表达什么样的诉求,凸显何种定位,彰显什么样的社会责任和公众形象。这些都是品牌理念体系的范畴。


比如,如果你关注中粮集团的微信服务号。在欢迎信息中,中粮会告诉你,“中粮集团是世界500强企业,是国内领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商,致力于打造从田间道餐桌的全产业链粮油食品企业,建设全服务链的城市综合体”。这段话不仅展现了中粮集团的实力,同时传递了其所在的业务领域,强调了中粮的定位——全产业链粮油食品企业。


之后,中粮强调:其“利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务,贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。”这就是中粮的品牌主张和倡导的品牌理念。


为了凸显中粮的社会责任,中粮在公众号自定义菜单“走进中粮”下专门有一个二级菜单是社会责任。点击进入,可以看到中粮在社会责任方面的主张和具体工作。


如果仔细研究中粮的微信和其发布信息的其他平台,我们会发现中粮的传播工作做得竟然有序。他们在官网、百度百科、其他介绍集团信息的渠道看到几乎相同的内容。这就体现了整合营销传播的精髓,speak with one voice(用同一个声音说话)。


从中粮的例证中看以看出,品牌理念要首当其冲,要将明确的定位、理念、主张、责任等传递出去。


架构体系


央企的微信传播,一定要展现一个清晰的品牌架构。央企大多为多元化集团企业,分子公司多,产品或服务品牌多元。如果没有经过系统的规划,任由分子公司或品牌各自开动微信品牌建设的话,不仅难以形成合力,产生相互助推的协同效应,更有可能还会出现矛盾,混淆公众的认知。


所以,笔者建议央企以集团品牌、业务品牌、产品或服务品牌来构建自己的品牌架构,形成微信群矩阵。这样才能清晰传递央企集团整体的品牌价值,同时又能够彰显央企旗下个体独特的品牌理念,做到一张品牌伞下,多个品牌百花齐放,影响更广泛受众的最终目的。


比如在中粮集团的服务号,在“走进中粮”的菜单下,有一个品牌产品二级菜单,点击进入你可以看到中茶、长城葡萄酒、悦活、香雪、五谷道场、屯河、蒙牛等众多品牌


每个品牌都可以点击进入看详细介绍。而这些品牌又有独立的服务号或订阅号供目标客户进一步了解。那么,中粮集团的服务号就起到一个关键性的统领作用,让公众了解到其品牌家族中的成员企业或者成员品牌。


内容体系


有了前面这些理念,下一步就是仅仅围绕定位和价值进行微信号内容的创作和设计。


为了让内容更有调理,我建议企业在内容传播时要做成系列或者主题。


比如中粮我买网的订阅号,会有“小买力荐”、“小买趣闻”、“小买微活动”、“我买团”等一系列主题内容。这样就会让关注的用户有所期待。就如同为什么电视剧或者娱乐选秀节目能够持续抓牢观众的眼球,就是它们是一个系列,让人有预期。


所以,好的微信内容运营一定是经过精心策划和构想的,而非漫无目的的发些无关痛痒的内容。


此外,除了懂得系列化,在内容体系中,企业必须要形成自己的内容标准。要强调价值营销。即你的内容一定要有所价值。


我记得微信创始人张小龙说,如果一个特性不能让人兴奋,不如不做。我认为好的微信号应该“如果一篇图文不能带去价值,不如不写”。我相信如果企业敢于以这种标准作为验收质量输出内容的话,你的每篇内容都是能够帮助你留住粉丝、倍增粉丝、进一步渗透营销的关键。


比如中粮我买网善于扑捉热点创造符合目标客群喜好的内容。他们前段时间发布了一篇《星星VS香爱 同食材不同style》的图文,把两部前段时间最火的电视剧《来自星星的你》和《乡村爱情圆舞曲》与食材做结合,提出了追剧尝美食的主张。笔者也是在朋友圈中看到有人分享,觉得挺有趣,才关注中粮我买网。关注后,我发现其非常善于捆绑时下热点进行内容输出,比如最近雾霾比较严重,它就发送《雾霾天气多吃清肺食物》和《我不要做吸尘器,转发送口罩》的图文;前段时间春节刚过,它就发送《你是不是得了节后综合症?》。简言之,其内容运作可以总结为八个字:紧随热点,即时播报。


由此可以看出,微信公共号的运作,更像一个用户身边贴身的媒体观察者,要紧紧围绕企业的业务、产品或服务,透过捆绑热点,聚焦眼球,形成有价值的内容,经由内容不断传递品牌理念。


传播体系


央企微信营销的传播体系笔者认为最为关键有两点:一个是渠道。一个是活动。


关于渠道。笔者认为渠道不能单纯地利用微信一种方式,需要微信和其他传播渠道相互借力,互动互通地进行传播。


通过微信传播方式很简单,当微信号有了一些精华内容后,再开始全面铺开传播。此时,微信营销是内容营销,每一篇图文都是你传播的载体,只要写得好,就有人转发,转发就带来传播。


所以,企业的每篇图文都要写上这个号的功能,提供的价值是什么,欢迎朋友转发给身边的朋友,让好内容得到分享。这会在微信圈进行扩散传播。


通过其他渠道传播就需要企业从不同渠道进行导流。比如从官网、微博、博客、百度百科、软文、纸质媒体广告、电视媒体等多种渠道进行导流。


然后好的微信内容也要经过这些渠道进行二次甚至多次传播,目的就是不断从不同渠道和平台网络目标受众,最终让自己的微信阵营日渐庞大。


关于活动。笔者建议要形成自己的标签活动,所谓标签活动就是做出影响力,让人提到活动就会联想到你的微信。比如蒙牛发起“谁能问倒小客服——蒙牛微信开放日”活动,凸显一种主张“你的疑问,我的责任”。这种在特定时间的“拷问式”问答方式,为网友们提供了一个集中释放热情、提出并解决疑问的平台,也进一步产生可供传播的内容,比如有人问到奶牛是公是母?这种问题被蒙牛戏称本次“问倒小客服”活动中最让人“涨姿势”的问题。蒙牛微信客服MOMO的答案也很明确:“产奶的牛一定是母牛。而通过科学合理的性控技术,奶牛的哺乳期能持续近半年多的时间,这样便能保证充沛健康的奶水啦。”


通过这种问答不仅让企业与消费者的沟通更全面、更具社会化,也同时拉近蒙牛与公众的距离,提高了品牌亲和力。


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前面提到四个体系,进一步总结其中的一个关键词——“价值”。记住,微信的那一头不是粉丝,而是每个拥有手机平台活生生的朋友。他们关注你,你就要尊重他们的关注,你就要提供价值。


央企微信传播时,这种价值不仅仅停留在物质层面,更重要的是精神层面,要让自己的主张彰显一种使命感和责任感。这就需要有好的品牌理念规划,统领品牌架构形成矩阵、然后通过好的内容经由好的传播体系覆盖更广泛的大众。


笔者记得国资委新闻中心相关负责人曾经在一次采访中说,“微博和微信等新媒体作为一种新型的传播平台和服务工具,央企开通微博、微信公众账号,有利于更好地和公众沟通、为用户服务、受社会监督,有利于构建阳光央企、透明央企、活力央企。”


既然要更好地与公众沟通、为用户服务,构建品牌,就必须通过有效的体系来开展微信的品牌传播工作。


总之,通过前面这四个体系来运作微信的品牌传播工作,会帮助央企把新媒体营销变成一个系统。作为央企,只有脚踏实地,扎扎实实做好内容的价值,够过体系形成系统,才能充分利用好新媒体手段,把自己的内容有效传递到用户的手机中,通过手机屏幕传递价值主张和品牌理念,真正在用户心目www.globrand.com中构建阳光、透明和活力央企。




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