面对残酷洗牌,化妆品企业出路何在?
2017-03-17 全球品牌网  于斐
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这几年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和最终夭折的消息传进我耳朵,刹时,我的脑海里便浮现出一幕幕许多老板当时的宏图大略和壮志豪情来。


他们其中有的认识过有的不认识,如今,一切都是烟消云散,结果就是最好的证明。这些原本雄心万丈的企业或产品在老板自我感觉良好的导引下,投入了几十、成百、上千万的广告费,仅仅当了回媒体的打工仔,在市场上连几簇浪花都见不到。


化妆品市场是一种品牌占有的市场。


目前,全国约有2.5万个化妆品品牌,约有4400多家大大小小具有生产能力的化妆品企业,他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化,期望以独具特色的优势来占领市场,实现最佳的经济效益。


这些年来,国际化妆品巨头不断抢滩进驻中国大陆市场,发展速度异常蓬勃与迅猛。


国内化妆品企业,论资金、技术、实力,与国外大品牌企业无法相比,但它们同样要生存,要发展,要效益,脚下的路也许有千万条,但最根本的一条应该是:尽自己最大的能力“整合自身资源”,并根据增值、扩张后的资源,积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中,找寻优势;在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中利用一切可以为我所用的;将企业资源和社会资源充分地结合与运用,创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。


化妆品属于快速消耗品,消费频率高,人们几乎每天都要使用,消费基数大,市场广阔。同时,化妆品更看种质量、效果与保质期,因此售中售后服务很重要,消费者不仅要买到一流的产品,还要买到一流的服务。比如说,你在营销、资金、人才有优势,你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番,集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把,响彻全国不是没有可能;如果你在销售网络方面有优势,你可以细化网络、并网销售、整合传播。


总之是利用优势整合劣势或弱势,达到一体化的目的。


在国内,有许多化妆品企业根本没有战略,往往成功了不知是怎么成功,失败了更不知是怎么失败的,所谓有战略的企业也普遍只是经营者拍后脑勺的结果,往往是其一个简单的想法或打算,绝大多数是走一步看一步的做法。


对于化妆品企业来说企划至关重要,现在早已不是点子时代,更不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。


总有一些化妆品的经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他没把产品做好。


产品好不一定就有好市场!


好产品只是奠定了成功的基础!如果没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。


现代市场条件下,没有企划概念的企业,尤其是化妆品企业是很难在市场上立足的。


企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。


著名品牌营销专家于斐老师认为,自主创新是化妆品企业发展的不竭动力,也是自主品牌成长壮大、百年不衰的不竭动力。企业离开自主创新就难以安身立命,自主品牌就打不响、做不大。许多化妆品企业的产品从上市到死亡,在技术上就没有任何创新,导致新产品的出现反而严重威胁自己的原有产品。


为此,化妆品企业要在市场竞争中屹立不倒,就必须要结合企业自身研发能力,尽量避免产品的同质化竞争,特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线,单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。


某生态化妆品曾经红极一时,遍布大江南北,给营销人士留有深刻印象。其在营销模式上,别出心裁推广俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”,曾倍受到业界关注,其以“消费者是上帝,更是亲人”为理念,以追求星级服务,以真诚服务、沟通回报为宗旨,把俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心,他们以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。


事实上,我们的化妆品企业最好的方式就是自己竞争自己,通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过人性化设计,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。


一个不断推陈出新的企业或品牌,抓住市场消费脉搏,是会受到消费者的信任而建立领导地位的。


许多化妆品企业到了生死存亡的关头


突然我想起两个人来,一个是马化腾,一个是雷军。


记得2013年11月10日,刚满15岁的腾讯在深圳主办“WE大会”,马化腾说,无论过去多么成功的企业,如果不能拥有持续创新的基因,没有面向未来的敬畏和恐惧,一定会倒在历史的尘埃里。


雷军在离开金山,创立小米之前,曾发过一篇微博:用手术刀解剖自己,虽然残酷,但真实。


发人深省!


如今行业仍然正加速进入行业规范阶段,同时多年以来行业内部同质化竞争加剧,导致利润不断稀薄,整体行业在政策的洗礼下进入洗牌阶段,胜者为王的时代已经来临,无论是供应商还是经销商都在战略上寻求新的突破,环境决定了企业只能适应环境才能生存。


有人预言:生存下来的不是最强壮、最聪明的企业,而是对外界环境感知度最高、最适应的企业。


在此背景下,化妆品企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续发展的经营模式,而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。在互联网时代,同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力,而那些拥有一流用户体验的产品会脱颖而出。以往化妆品企业的营销模式——“披洋皮、找明星”模式,即花巨资做广告,然后拉动化妆品经销商进货,通过流通企业进行化妆品的销售,厂家对终端的维护只是服务于广告下效果保护性因素,而这种运作模式在行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接,必然带动边际效益的递减。


同时在越来越市场化运作的新环境下,扎实的渠道和终端运作将变成化妆品企业新的营销竞争优势来源。化妆品行业相比较其他市场化较为充分的行业而言,在渠道的运作和终端的维护都缺乏思想、理念,营销模式到人员技能的准备。


营销到底是做什么的?


许多老板也很困惑。为什么和自己同样的产品甚至潜意识中并不如自己的产品在市场上反而红红火火,老百姓象发了神经、吃错药、着了魔似的一个个热烈的追捧,而自己多年的心血结晶养在深闺无人识?难道仅仅只是别人有钱打广告,而自身没有实力这么简单吗?


正如我们耳闻目睹一些产品卖得好一样,其实说白了,就是营销做的好,策略对路,方法得当。科特勒教授认为在企业发展中营销所肩负的主要责任,就在于让公司的潜力得到充分的发挥。其主要动力与技巧应该着眼于“需求管理”。


意思是什么呢?说简单点,也就是企业要在追求公司目标时,对需求的程度、时机与组成要素给予最大程度发挥影响力。


鉴于此,我们的许多原本不错的产品为什么被做死了,其实说穿了就在于你围绕营销精髓缺乏“三个没有”:一没有战略;二没有资源;三没有创新。


说起战略,对于许多化妆品企业老板来说,或多或少都能讲出一、二,实际上都是似是而非、模棱两可,没有根据自身的客观实际情况理性审慎的对待。相反倒是主观的随意性极强,而许多产品经营良好的企业呢?


都是根据目标找方法。许多人都会明白目标制定不是拍拍脑袋,几个人凑在一起议一议就达成目标了,它需要把大量时间花在试图建立消费者需求程度上。要根据市场需求的时机与组成要素因时因地的予以调整。就象科特勒教授认为的那样,把重心放在建立市场需求的挑战上,意即通过什么样的方式方法来达到争取顾客、留住顾客、增加顾客的目的。


当前,企业所处的产业环境和渠道格局都发生了巨大变化。


化妆品企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成功多,而是竞争在转折点,决胜在创新上。


事实证明,游戏规则已经发生变化,过往“得渠道者得天下”的定律将被彻底颠覆,今天,移动互联网时代的法则是“得粉丝者得天下”。随着从工业经济转向体验经济,过去以企业为中心的价值创造观念应该转向企业与消费者共同创造价值的观念,而市场已不再是企业仅仅将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。为此,企业关注的重点就必须从内部流程质量和效率,转向与消费者互动的质量上。


说起资源,也许每家企业都会津津乐道的谈起什么整合之道,也了解中国制造应该转变成中国创造,甚至对什么产业升级、业务重组、管理优化等等说起来头头是道。遗憾的是,对整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和归宿感。


其实,在著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐老师看来,有心想做好资源的整合和嫁接,首先要有开阔的视野、前瞻性的目光,应该超越单纯的产品和自身的企业文化背景,积极主动的来寻求双方文化上的兼容和彼此能力、优势上的互补,只有这样才能逐步形成自身的核心竞争力。


现在,许多化妆品企业不知道市场营销的浪潮在经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化品牌建设、降低成本、多元化品牌扩张之后,下一步到底该怎么走。


其实,自身发展完全可以通过结伴、结盟来实现。


那种以垂直产业链和简单供求关系为基础的传统商业模式,正在被以共生、互生、再生的有机生态圈形态发展的新商业模式所取代。


说起创新,IBM大中华区董事长曾有这样一段论述:“未来5-10年,创新将是中国企业的关键词,CEO必须以变革的方式来面对未来,创新将是唯一出路,协作则是最便捷的路径。”毋庸置疑,在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中,全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享,一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。


的确如此。


市场需求的变化,使得许多化妆品企业都在进行着系统的创新。


就拿某极具影响力的国际品牌来说,它现在强调自己是一家整合营销公司,为客户提供超越原先范畴的4D服务,即DRIVE(促销)、DATA(数据库营销)、DIRECT MARKETING(直复营销)和DIGITAL(数字化营销)。


同样,做为蓝哥智洋国际行销顾问机构来说,根据变化了的市场,调配多种社会资源和人脉关系,把自身率先提出并多次成功实践的低成本营销根据客户的需求有针对性的开发了系统化的业务板块,整合全国性的主管部门、行业协会、实力媒体、终端渠道等等为客户提供专业的实用实效服务,如品牌策划、营销咨询、管理培训、战略推广、宣传出版、新闻传播等等,更加强调服务的多样化和个性化。


相反,可以看得见的现实是,随着消费者的群体消费行为从感性追逐逐步过渡到理性判断。如果一个企业不适时的进行创新,那就只能等来倒霉临头。


当今,消费者在消费行为上越来越个性化,越来越注重产品的美学效能,化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上,严重缺乏对企业员工的观念管理,对培训、沟通,树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解,往往知道些皮毛,无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中,更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上,而在实施对客户的观念管理,认真研究客户的观念和需要,并科学地进行营销观念的定位上,全是空白一片,更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传,向客户传递营销诉求,从而完成复杂的沟通目标了。


著名品牌营销专家于斐老师指出,目前众多化妆品生产企业定位存在误区,都号称自己的产品能够“美白保湿紧肤抗皱去纹”,“跟风”现象见空视惯,这其实大错而特错,这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点,最终毫无战斗力。


还有许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”,普遍缺乏系统性的营销战略管理体系,没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划,营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。


企业营销变成了领导品牌怎样,我就怎样,或者大家做什么我就做什么,迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品,而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错,但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时,企业将会陷入困境。


其实,市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容,是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段,组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程,只有立足于打好企业和品牌的根基,脚踏实地、扎扎实实做市场,在充分掌握市场信息资源的基础上,建立企业的营销模式,制定企业与品牌的定位和发展战略。


企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣,而不是单个策略的优劣,企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。


品牌被市场所接受本身需要过程,尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此,只有对自身资源进行有效整合,从而符合市场游戏规则和市场自身规律;只有通过科学合理的营销要素组合,充分运用好企业占有的有效资源,从整体上提升企业和品牌的综合竞争力,才能适应市场的需要,长久立于不败之地。


而国内的一些化妆品企业,大也好,小也罢,在营销方式上总是盲目的跟风追随,没有自己的一套营销模式,刚开始可能折腾的挺欢,但时间一长各种弊端就显露出来了,轻则伤身,重则导致企业无法生存,总是处在一种不知道怎么折腾、如何折腾的状态当中,此种情况,如何和那些有知名度、有影响力的成熟大品牌相抗衡呢?


面对外界的激烈竞争和内部的种种问题,化妆品企业早应该停止各种无用的折腾了,仔细想想自己产品品牌到底应该以何种形式打响才是真的,该改革的改革,该请教的请教,低下头、弯下腰,并不一定是什么丢人的事,企业活不下去了,才是真正丢人的事情,这一点化妆品企业应该早日看清才是啊。


目前,国内企业的竞争势态就像是在夹缝中求生存,他们甚至很难按既定的方针照章办事,因为跑道常常被挤占,一不小心就被淘汰出局。那么中小化妆品企业脱颖而出的路在何方呢?


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:中小化妆品企业无论是在人力还是物力、财力等各方面远远小于大型企业,当然更别提与世界化妆品巨头们去迎面抗击了。但是中小型企业同时也具备了许多大型企业不具备的优势,那就是危机感强,富于进取,机动灵活,只有充分发挥与大企业的差异化优势,并将这些优势形成自己独特的竞争力,中小化妆品企业才有够在激烈的市场竞争中发展壮大。


细分市场,差异化路线才能立足


在市场同质化泛滥的今天,中小企业不能再沉迷于以往仿制、跟风的陋习,而应另辟蹊径重分市场格局,细分市场走差异化经营之路。


市场细分化,文化品味是营销战术中的长青树。


某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广,就用了截然不同的两个主题:北京是“高雅尊贵”,满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理;上海是“经典知性”,满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。


因此,因地制宜的酌情面对自己的上帝做产品宣传低,是中小型化妆品企业制胜的一大法宝。


当前,中国的化妆品市场的卖点无外乎集中在:抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保湿滋润等几个方面。绝大多数的中小型化妆品企业仍迷恋过营销和概念的创新,动辄“三天去斑,五天除皱”,在以往市场竞争还不够激烈的时候,这些企业还能在夹缝中求取生存,但是,随着近年行业洗牌的加剧,国际品牌的大举入侵,一部分OEM企业由幕后走向台前,这些企业生存之路也就变得异常艰辛了。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,“创新是活路,守旧是死路”,这是每一个中小型化妆品企业必须面对的一大课题。


看来,商业模式不变不行!


什么是商业模式?


简言之,就是化妆品企业通过什么途径和方式来赚钱


未来的商业模式将是以客户而不是企业自身为基准,从产品创新到消费者创新;从以企业为中心到以客户为中心;从产品驱动向以服务驱动转型。


所谓创新,就是指要走差异化路线。


纵观我国的中低档化妆品市场,可谓新品不断,如何抢占先机,大搞特色经营,适度引导目标消费者,而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合,逐步形成优势规模,选对目标市场非常关键。因此,走差异化之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。


男性化妆品市场的培育是一种趋势


虽然美容化妆品市场日趋饱和,但这种现象仅仅限于女性市场而言。


与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段,一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛资生堂欧莱雅宝洁等并未完全登陆中国市场,另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少,至今无领导品牌出现,可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。


男性美容作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生,它的背后一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妆品,在市场高度细分化,品牌差异化的今天,显然不合时宜。


性别的差异,皮肤性质的不同,社会观念及审美观不同,决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上应该有所差异,如:清爽不油腻、易吸收、香味淡雅,以及兼顾现代男士需求的功能性及个性化。因此,在竞争激烈的化妆品领域,男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座亟待挖掘的巨大金矿,此时正是切入的绝好时机。


儿童化妆品市场方兴未艾


目前,中国的儿童化妆品市场从总体来说还不够成熟和完善,但从其发展前景来看,具有很大的发展潜力。


现在的中国家庭许多都是独生子女家庭,人们在关心子女健康成长的同时也逐步认识到儿童化妆品的重要性。


儿童化妆品市场是一个与成人化妆品市场不同的领域,儿童化妆品的细分程度还远远不如成人化妆品,因此,对儿童化妆品进行市场细分,不断开发新产品,儿童化妆用品市场将会是一个不断增长和具有投资潜力的巨大市场,而目前的产品及种类还远远满足不了市场的需求,正因为如此,儿童化妆品市场必将会发展、成熟、壮大起来。


中老年化妆品市场不容忽视


随着中老年人群比例的逐渐增大,借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要的研究课题,特别现在使用抗衰老化妆品的女性年龄提前,也增加了对这类化妆品的需求。


新世纪的化妆品将不再是年轻人的专用品,中老年化妆品市场蕴育着大量的商机。针对目前市场中老年化妆品极度贫乏的现象,深度挖掘中老年化妆品市场的潜力,抓住中老年人心理和实际需求,研究开发具有防老抗衰功能的新产品,正引起化妆品厂商的重视。


运动用化妆品市场引暴全新概念


现代人越来越注重健康理念,于是运动、休闲成为人们生活的一种新形式。


因而对运动、休闲类用化妆品的需求也随之悄然崛起,具有防汗、防臭、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能的运动、休闲类用化妆品将备受有关人士的青睐。


因此,尽管现在某些民族品牌如日中天,然而在营销方式招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下,能否续继昨日的传奇与神话,我们拭目以待。


但我们清楚的是,中国本土中小型化妆品企业的中兴之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。中国化妆品企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷,面对急剧变革的市场环境,只有远见与创新才能在惊涛骇浪中安然畅游并永立潮头。


但是我们相信,未来充满阳光与激情,闯过风雨之后才会能拥有有一片艳阳天。


由此看出,不管任何行业,何种企业,之所以把市场做死,缺乏回旋余地,深层的原因是别人成功了,我就跟风、追随,亦步亦趋,企业经营方向不是跟着需求走,而是跟着别人路子跑,全然不顾别人所拥有的天时地利人和与自身客观条件不一样,满脑子就是别人成功了,我拿过来用,不仅省时省力还能规避风险。


这实在是幼稚得可以。


对化妆品来说,变革时代,成功就是失败之母。


这几年,见多了市场上化妆品的生生死死、潮起潮落,常常禁不住感叹万分。


说实在的自己的判断力很准,这个产品能否做起来,能做到什么程度,能否做长做久以及这个产品的寿命等等,基本上八九不离十。


凭什么?


从事营销实战二十多年,在外企、民企、国企丰富的市场操盘经历炼就了我的敏锐,再加上自身又不断善于学习创新、开拓进取,自然而然的透过表象看本质的功底就水到渠成的练出来了。


不是吗?作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的创始人,我发现许多老板仍旧埋头于自娱自乐式的“我的产品比对手强多了”的虚幻梦想中,以致造成了一幕幕市场运作中只见投入不见产出的悲剧。


想想真是可笑,什么才叫好产品,有些老板甚至都没搞清,你自身感觉不错的产品卖不出去,消费者根本不买账甚至就从来没听说过你这个产品,也能叫好产品吗?你放在手里时间愈长就愈显示不出价值。


道理其实很简单,如果一个化妆品在市场上没有得到真正有效的消费者认可和认同,纵然你讲的千好万好,那远远称不上好产品。


当今,消费者在消费行为上越来越个性化,越来越注重产品的美学效能和炫耀感、娱乐感,化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上,严重缺乏对企业员工的观念管理,对培训、沟通,树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解,往往知道些皮毛,无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中,更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上,而在实施对客户的观念管理,认真研究客户的观念和需要,并科学地进行营销观念的定位上,全是空白一片,更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传,向客户传递营销诉求,从而完成复杂的沟通目标了。


随着中国化妆品市场的日趋成熟,越来越多的外资高档化妆品品牌进入中国,以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代,失去了消费者的追捧,逐渐迷失、节节退守。


著名品牌营销专家于斐老师指出,对于国产化妆品行业而言,许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡,已然势单力薄,加之很多企业营销的粗放、低级,比如编造虚假的营销或品牌概念(如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等),用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等,更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生,已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”,比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件,部分化妆品含有激素的问题等等。


绝大多数的化妆品企业资金的原始积累,采用了简单营销方式,就是不管是谁,也不管人在哪里,只要拿钱就给货,概不赊销,钱货二清,给经销商的利润也还较丰厚,但往往是玩一把就撤退,完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴,应专注于协力开拓市场,并且共同服务于消费者的原则,使得化妆品业普遍面临的诚信问题,经销商已经不会轻易相信厂家的承诺,消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度。


记得有些老板在向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询时,都会很骄傲的表示,自己研发生产的产品周围的亲朋好友用过后没有一个不说好,意思很明白,效果是极其明显的,可是,在市场上就是不见踪影,既然这样,那自身的优越感又从何而来呢?要知道,既然没有市场,它就不称其为商品,最后的结局只能是没落。


上世纪80年代以来,中国化妆品市场迎来了大好的发展机会,销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,经过近20多年的迅猛发展,我国化妆品市场销售额居亚洲第二位,世界第八位。


目前我国化妆品市场销售额最多的国产品牌,像大宝小护士、丁家宜等被外资企业收购、合并正是越来越快,众多国外化妆品品牌纷纷推出相应策略,重新布局中国市场。


著名品牌营销专家于斐老师在深入市场调研发现,中国化妆品企业面临着外国品牌的围追堵截,都在努力寻找一种有效的营销,以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销纷纷出笼,期望冲出“红海”,但这些精心炮制的所谓营销看上去洋洋大观,听起来很美,其实犹如花拳绣腿不堪一击。化妆品企业的营销问题多多,主要体现在定位不准、模式不明、执行不力、心态不良、推广不利、服务不新等方面。尤其是不少化妆品企业定位存在误区,都号称自己的产品能够“包治百病”,“国外背景”、“跟风”现象见空视惯,这其实大错而特错,这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点,最终毫无战斗力。


还有许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”,普遍缺乏系统性的营销战略管理体系,没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划,营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。企业营销变成了领导品牌怎样,我就怎样,或者大家做什么我就做什么,迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品,而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错,但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时,企业将会陷入困境。


在消费理性化和需求多元化时代,广告对目标消费群的拉动作用越来越弱化。相反,满足和定制性的服务倾向对消费者的推动作用越来越深化。直面市场的激烈竞争,作为众多资源、实力尚显欠缺的化妆品企业,应如何在强势品牌的围剿和同质产品的纷争中闯出新路,尽快的实现产品到商品的转变,以其个性化的理念和差异化的手段立稳脚跟,获取生存空间呢?


著名品牌营销专家于斐老师指出,在变革时代,化妆品企业要学会更智慧更理性的布局和行事。因为在数字化的媒体环境下,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者,产品本身好坏已变得不那么重要,重要的是产品的精神价值,人人都用这个产品,或者某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。要知道,互联网时代,人的价值观已经发生了改变,过去认为是对的现在已变成错的了。由于互联网时代快速迭代更新的特性,市场上没有所谓的好产品,只有不断创新的产品。因此,如何实现创新和进行市场营销组合对化妆品企业来说就显得很重要。


其实,市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容,是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段,组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程,只有立足于打好企业和品牌的根基,脚踏实地、扎扎实实做市场,在充分掌握市场信息资源的基础上,建立企业的营销模式,制定企业与品牌的定位和发展战略。


化妆品企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣,而不是单个策略的优劣,企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。


诚然,品牌被市场所接受本身需要过程,尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此,只有对自身资源进行有效整合,从而符合市场游戏规则和市场自身规律;只有通过科学合理的营销要素组合,充分运用好企业占有的有效资源,从整体上提升企业和品牌的综合竞争力,才能适应市场的需要,长久立于不败之地。


而国内的一些化妆品企业,大也好,小也罢,在营销方式上总是盲目的跟风追随,没有自己的一套营销模式,刚开始可能折腾的挺欢,但时间一长各种弊端就显露出来了,轻则伤身,重则导致企业无法生存,总是处在一种不知道怎么折腾、如何折腾的状态当中,此种情况,如何和那些有知名度、有影响力的成熟大品牌相抗衡呢?


面对外界的激烈竞争和内部的种种问题,化妆品企业早应该停止各种无用的折腾了,仔细想想自己产品品牌到底应该以何种形式打响才是真的,该改革的改革,该请教的请教,低下头、弯下腰,并不一定是什么丢人的事,企业活不下去了,才是真正丢人的事情,这一点化妆品企业应该早日看清才是啊。


因此,真诚建议我们的企业老板们,这种孤芳自赏似的做法仅仅只能是画饼充饥而已,换不来一丁点的利润,解决不了任何实际问题,既然没有钱赚,那发展企业就纯粹是一场空话。


严酷的现实环境告诉我们,化妆品要想成为消费者心甘情愿为之付诸钞票的商品,一定要有独到方法,要通过故事和体验来创造品牌,要更加注重与消费者的信息沟通、情感交流和价值分享。说老实话,市面上要想找产品不难,千难万难的是要找到好的方法和市场解决方案,也因此,如果再不好好找找原因,结果就是悲剧。所以说一旦自己解决不了问题,赶紧睁大眼睛,谨慎理性的寻找外脑吧。借此整合www.globrand.com资源,突破创新,借势借力寻求机会,否则,光凭自身力量硬撑硬挺,只会让企业走上不归路。




于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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