央企如何做好品牌接触点管理
2017-03-17 全球品牌网  荣振环
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品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境,是顾客接受品牌讯息的来源。在我们生活中,每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点,而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息,同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。


成功的品牌都善于通过品牌接触点来影响顾客,而不是单纯的广告或者传播。这点对央企更为重要。因为央企多为集团企业,旗下具有多元业务。品牌从层次上说又分为集团品牌、业务品牌和产品品牌。单一的广告不足以全面表达品牌的核心价值。通过品牌接触点,至少可以把组织的行为品牌化,通过一系列体验环节来影响目标客户,让品牌形象有效扎根。


那么,央企如何能够做好品牌接触点管理呢?笔者结合常年的咨询实践,总结出“四四一”的模型,即“掌握四个步骤和抓住四个关键,形成一个品牌接触点卡”。


品牌接触点管理的四个步骤


在进行品牌接触点设计时,企业可以参照如下四个步骤开展相关工作。


1、   全面梳理品牌接触点


企业要全面梳理品牌的接触点,比如售前、售中、售后的接触点。售前通常有广告、电话营销、销售拜访、推广活动等;售中有服务支持、与客户沟通、产品或服务体验等;售后有人际沟通、跟踪回访等。企业要充分调动员工的力量来对这些接触点进行梳理和盘点。


2、   确定关键品牌接触点


有了这些品牌接触点,企业就可按影响、价值权重进行排序筛选,确定需要重点关注的品牌接触点。比如某科技类央企内部有一系列专家资源和科技带头人,其最重要的品牌接触点是培训讲座、专栏文章、采访和论坛演讲。因此,为了彰显其技术的核心价值,他们推崇名人战略,通过企业内部专家形象来带动央企技术领先的品牌形象。


3、   制订关键接触点操作与行为规范


通过制定关键接触点操作与行为规范,让所有关键接触点品牌化、规范化。之前我们为企业提供品牌咨询时,曾提出全员品牌管理的概念,通过为企业制定品牌接触点管理卡,让企业每个经营环节、每个内部成员都拥有自己的品牌职责和要求,明确与品牌相关的行为规范,从而使企业的每一个部门、每一个行为,每一种声音,都在为品牌建设加分。


4、   以考核机制促进和推动品牌传播


实施与品牌相关工作的管理考核并不断优化规范与机制。先通过制定员工职责,然后制定相应的考核指标,以促进和推动品牌的传播。比如某央企的高层事关品牌方面有三个职责:


1)统一整个企业员工的思想,明确全员品牌的意义,使各级员工形成正确的品牌理念,明确品牌不仅是经营部门的职责,而且是所有员工的职责;


2)确定全员品牌体系中各级人员职责,并进行相应培训,如品牌内涵、品牌管理方法、营销方法等;


3)作为营销体系的一员,企业高层应通过客户交流、参加相关会议、接受媒体采访等方式直接或间接推广企业品牌。依据企业高层的职责,制定出明确的KPI考核指标。


其他员工也是如此,要形成明确的职责,同时设计具体的考核指标,通过绩效考核最终推动不同层级的员工通过不同的接触点传递品牌信息。


在具体推进品牌接触点管理工作过程中,除了了解工作步骤,还有一个重点就是要掌控四个关键。


品牌接触点管理的四个关键


这个四个关键分别包括关键对象、关键人员、关键环节和关键事件。


1)关键对象比如意见领袖、价值客户和权威人物需要梳理他们对于企业的寄语和评价,并有意识地进行见证式传播。


以国家电网为例。他们把关键对象分为政府主管部门、媒体及意见领袖、电力行业伙伴、重要电力用户等四种,并把这部分人作为战略性群体重点开拓。


他们深刻意识到,针对这部分群体,不能像面向社会大众泛泛地传播,而是要进行有针对性的重点沟通。


例如,其下属单位莆田电业局曾向政府部门、企事业单位等高端客户赠阅《特别关注》杂志,取得良好的效果。后来又选择当地六所知名中学,面向初、高中师生,以《课堂内外》杂志为载体,以学生们喜闻乐见的方式印制精美彩页,普及安全用电、科学用电知识,宣传供电服务内容,传播国家电网品牌口号、企业文化、价值观念以及智能电网等发展前景,在师生群体中倡导低碳生活,营造节能环境,借此,树立国家电网具有亲和力的特色公益品牌形象。这些针对关键对象的活动又进一步引发媒体的关注,产生了二次传播。


2)关键人员如商务人员、客服人员、项目经理等与客户接触最直接和频繁,是客户体验形成的重要来源,其管理重点在于“规范言行、落实奖惩、常抓不懈”。


规范言行要加强关键人员的品牌理念培训和考核,要以达到客户满意和遵循品牌理念为宗旨制订关键人员行为准则,比如营销人员行为准则、业务人员行为准则、客服人员行为准则、其它相关人员客户接触行为准则等,通过行为准则形成制度并养成关键人员的行为习惯和自觉意识。


落实奖惩是要将行为准则纳入关键人员绩效考核,制订相关奖惩规定,明确行为准则执行监督、考核的责任人、流程和方法,最终才能约束员工的品牌行为。


常抓不懈是指新进关键岗位员工必须经过相关培训和考核后上岗,而关键人员行为规范表现必须与相关部门和各级主管绩效挂钩,同时要定期对表现优秀或不佳的个人和部门进行内部表彰和批评。


3)关键环节也是客户体验形成的重要来源,客户往往从中判断和感知品牌,因此这些环节必须“品牌化”。


国家电网考虑到用户接触到信息的多个方面,同时开拓多种传播渠道,在不同环节营造用户体验。比如他们利用广播、社区宣传栏等广告载体传播;以动漫形式开发手机短信,传播安全、科学用电常识,并在节假日向民众发送祝福短信,提升品牌推广覆盖面;开展“文化下乡”传播,让用电文化得到有效传递;这些都是营造多元化沟通环节,在不同环节传递品牌价值,增进战略性群体、媒体、客户对国家电网工作的价值认同。


4)关键事件大多是直接影响客户体验的重要时刻,需按照品牌要求周密规划形成基础流程和标准程序,以保障每次都能给客户留下深刻、独特的品牌印象与记忆。


比如,莆田电业局曾根据地区实际,在不同地方开展“旅游景点传播”活动;开展一线员工“品牌我塑”、“供电服务您懂得”等活动;安排专业技术人员进校园举办科学用电知识讲座,邀请学校师生走进国家电网,感受电网企业的日常生产工作。


这些都是关键事件。通过这些关键事件,在对外联络中传播统一的品牌形象,进一步提升品牌支撑力,增强品牌价值输出,强化品牌印象。


一个品牌接触点卡


有了这四个关键,接下来的工作就要完成品牌的内化,即让更多员工本身变成品牌接触点的关键一环,通过自身的品牌行为来影响客户。


因此,企业有必要为不同岗位人员制作一张品牌接触点卡。按照不同的销售阶段,不同阶段参与的人员、沟通的渠道,形成一张自身岗位的品牌接触点指南,从而实施更有针对性的沟通传播。


下表是某央企的品牌接触点沟通表工具示意。他们分别针对售前、售中、售后列出品牌接触点,这就保障每个岗位的关键人员都能够通过关键环节和关键事件影响到关键对象,传递品牌有价值资讯,放大品牌价值。


品牌理念


XX岗位


售前


售中


售后


l  品牌核心价值


品牌定位


l  品牌口号


l  品牌简称


l  品牌描述


关键对象


关键人员


关键环节


关键事件


总之,央企作为集团品牌的特点决定了其品牌仅通过媒体广告传播表达是不够的,更重要的是结合企业特点形成一系列品牌接触点,通过员工的内化然后在品牌接触点持续传递品牌价值和理念,这样才能用静水深流、润物无声的方式建立www.globrand.com低调、可信而又亲和的品牌形象,真正从内而外构建健康、阳光、活力的央企品牌。




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