品牌的哲学观决策
2017-03-20 全球品牌网  江品醇
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随着“互联网+”应用的发展,品牌“细分化、个性化、互动化”发展趋势十分明显,品牌生态己经改变,企业家面临品牌化决策,由于缺乏创新理论指导,因此,品牌专家江品醇认为,运用品牌的哲学观决策,有利于品牌健康发展。


大家知道,哲学是建立在物质基础上的社会科学,是人类研究世界一切事务的基本学科和手段。而哲学观集中体现为哲学理论的核心要素和基本规律等等,为此,品牌哲学观就是遵循品牌发展基本规律,把握品牌核心要素,站在哲学高度,审视和研究品牌,并从企业实际出发,理性做出的科学化决策。


目前,在创新和个性化驱动下,新的品牌生态层出不穷,比如品牌跨界、长板效应、个性需求、品牌全球化、渠道扁平化、行业变革、共享经济等现象。其实,现代哲学告诉我们,任何事物都有核心,而它的发展,也将会遵循一定的规律和尺度,品牌也不例外。


笔者认为,通过简单易懂的“品牌的哲学观模型”,结合品牌实际情况,帮助企业决策,百利无一害。它主要表现为“一个核心、三个规律、五种尺度”,简称“135品牌化决策模型”,欢迎大家讨论。


(一)品牌的“一个核心”指的是什么?


当然,品牌核心就是“一切以消费者需求为中心”的,任何品牌离不开消费者,它是品牌成功与否的决定性因素。


故此,新品牌建立之前,做好目标消费者需求的研究、分析和互动十分重要,站在消费者角度,从产品设计、定型、模式、营销、价格等环节,最好让目标消费者参与互动和体验,比如小米、大疆等品牌,它们就是与发烧友互动取得了成功。这是品牌生态发展的需要,也是品牌成功的重要砝码。


近几年,华为品牌能够迅速发展,成功的秘诀是什么呢?二十多年来,华为一直坚持“以客户为中心”的品牌核心理念,并付诸于实践,这是华为成功的重要原因。2016年,有一位记者,采访华为创始人任正非,问到华为成为了全球品牌,有何感想时,任正非回答说“是不是成为全球品牌并不重要,重要的是以客户为中心,让客户满意,他才会掏钱买你的产品”。


可见,品牌的核心永远都是消费者,如果品牌没有目标消费群,那么它将是无源之水,何况如今品牌生态是“专注消费者时代”。


(二)品牌具有哪三个基本规律?


当代哲学告诉我们:任何事物都有内在的核心和规律。那么,品牌的规律是什么呢?我认为,它至少有如下三个基本规律:


一是品牌具有“时间累积”效应规律。


正如说“罗马是一天天建成的”。它说的就是时间累积的结果,品牌更是如此。我们知道,品牌从“认知、体验、购买、认同、再购买”的使用过程,这就决定了品牌塑造需要时间。在互联网时代,尽管品牌塑造时间有逐步缩短的趋势,但品牌总是要时间,让目标消费者来体验、评判和认同品牌,特别是著名品牌,更加明显。


比如,中国凉茶品牌王老吉,具有一百多年的历史,最初是广东凉茶坊,深受南方人的喜爱,生意一直不错,沉积了一些忠诚消费者。近十多年来,它重新定位为“怕上火”饮料后,王老吉品牌发展迅猛,成为家喻户晓品牌。


而它的竞争对手加多宝”,它借助王老吉老品牌,通过“改名、打官司”,以及“超级女声、广告投放、终端拦截、销售促进”等营销手段,实现了华丽转身,短时间内,销量超过了王老吉。但是,没有“时间累积”的加多宝,近年来,销量迅速下滑,而老品牌王老吉始终保持稳定增长,说明了什么呢?说明了消费者一直认同王老吉品牌,在是非不清的情况下,错误把加多宝等同于王老吉。


为此,我在三年前,写了一篇《加多宝是名牌还不是品牌》的文章,引起了几十家媒体转载报道,当时,我的主要理据,就是加多宝不符合“时间累积”的品牌基本规律。


二是品牌遵循“生命周期性”规律。


我们常常会问“生命本质是什么?”,哲学说,就是人的本质,而人是有生命周期性的,品牌也遵循这种规律。


在个性化时代,品牌人格化塑造,是品牌提升的重要步骤。从命名、LOGO吉祥物、终端体验等等,都赋予人格化特征。比如小米、滴滴、咕咚等品牌名字,它们好像是你邻居小孩的乳名,多么亲切呀,拉近了同消费者的距离。同时,“为发烧而生”的小米、“我的地盘我做主”的动感地带等品牌口号,人格化个性味十足,品牌诉求表现的淋漓尽致。


几十年来,全球著名品牌可口可乐,为什么一直昌盛不衰?它没有生命周期性吗?当然不是。我认为,可口可乐品牌生命的秘诀,最主要的是不断地培养新的消费者,虽然产品比较单一,但它通过不断更换包装和形象,触动一代代目标消费群,以致更新了品牌生命周期性。曾记得,2008年的汶川大地震,消防员从瓦砾中救出小孩的新闻画面,小孩说出的第一句话“我想喝可乐”,由此可见,可口可乐培养新一代消费者的魅力,难怪它风靡全球。


三是品牌发展有“创新变革”规律。


众所周知,人类的发展离不开战争和科技,从旧石器时代发展到今天的信息化时代,归功于科技的进步;从战争中摧毁家园再到重新建设,都是政治变革力量去驱动的。品牌发展也是一样,它也要遵循自我“创新变革”规律。


正如说“长江后浪推前浪”。品牌更迭、创新和变革的驱动力,就是哲学及辩证法所说的“自我否定”,创造更完美的品牌。


特别是行业变革,给品牌带来了机遇和挑战。比如,互联网金融的出现,造成传统金融业的冲击,表面风光的老品牌,如果品牌不进行创新、变革和转型,那么,我相信在不久的将来,它将会被互联网金融打败。如今金融行业的变革,也成就了新的品牌,比如蚂蚁金服、微众银行、京东白条等品牌。


(三)品牌的“五种尺度”是什么呢?


俗语说“凡事都有个度”。其实,哲学就是一种尺度,它研究的对象就是利用哲学方法的尺度,衡量和探索事物本质的。那么,品牌的尺度有哪些呢?我认为,品牌至少有如下五种尺度,做到“有所为、有所不为”的哲学境界。


一是品牌的认知度。


以前,中国很多企业为了打开品牌的知名度,大家都在强势媒体上打广告,比如《中央电视台》、《凤凰卫视》等有影响力的媒体。但是,随着移动网络时代来临,品牌认知度的打造,发生了根本性改变,信息“透明化、碎片化、网络化、社区化”发展趋势十分明显,再加上消费者更加理性成熟,用“吆喝卖产品的时代”己经淘汰,只有抓住消费者内心“痛点”需求的产品,才容易传播与共鸣,迅速形成品牌效应。


比如,目前流行的共享单车,它们抓住了消费者一公里出行难的“痛点”,以及停放单车的便利性,消费者在骑车体验中,实现了口碑传播,短时间内,迅速打开了品牌认知度。再比如,腾讯QQ、微信平台,抓住了人性的“痛点”,采用免费模式,谁会拒绝它的诱惑呢?因此,品牌认知度打造,关键在于抓住消费者“痛点”,让它体验时,自发地口碑传播,这才是“不战而屈人之兵”的策略。


二是品牌的忠诚度。


说起品牌忠诚度,这是很多企业最头痛的事情。人们常说“人心隔肚皮”,人性的喜怒无常、出尔反尔,塑造品牌忠诚度确实很难。但是,方法总比问题多,我们总会有办法同消费者做成“知己”,爱上你的品牌。


在实战中,我们满足目标消费者“痛点”需求时,关键做好满意度,它包含产品、服务、供应链、有效沟通等,只有满意度的叠加和累积,经过长时间“用心始终如一”的服务,才会感动目标消费者,形成品牌忠诚度。


比如,化妆品著名品牌欧莱雅,它推出的“未来企业家”计划,制定入职、规划、沟通、培训、传教、救援、自主、包容等制度,这种处处为员工着想、排忧解难的欧莱雅公司,赢得众多人才,也感动了许多“未来企业家”,以及使用产品的消费者,这种由里到外的品牌忠诚度塑造,值得我们点赞。


三是品牌的信用度。


孔子说“人而无信,不知其可也”。当今,信用成为了做人的品德标杆。而品牌的信用度是企业的无形资产,企业家们应该高度重视,


它不但是品牌长期累积的价值表现,而且是品牌文化核心要素,它包含了品牌美誉、形象和信用资本等无形资产。


我们知道,塑造品牌的信用度,并非一朝一夕能够形成,它从日常经营中处处体现出来,绝对不能有欺骗消费者的行为,否者,品牌将会毁于一旦,后悔莫及。


令人遗憾的是,中国失信品牌案例经常发生,比如,前几年的“三鹿奶粉”,最近的“魏则西事件”,老板“跑路”现象等,这些把“信用当玩偶”的品牌,最终受到消费者用脚投票,害死了苦心经营的企业,教训深刻。


四是品牌的长度。


一般来说,品牌的长度指的是品牌纵向发展的延伸,它包含上、下游产品线、技术、专利、软件、硬件、元器件、材料等相配套行业和产品,拉长了品牌垂直长度,降低成本,提高品牌核心竞争力。当前我们实现品牌长度的策略,主要有纵向整合和分拆两种方式。


比如,著名三星品牌,通过纵向整合方式,实现了品牌长度外延式增长,把“下游”高成长、高附加值的产品,作为三星品牌的核心产品,如手机、智能电视、笔记本、显示器、存储器等。同时,以此为基础,开发“上游产品”的共同核心技术,如半导体、芯片、软件系统等,从而实现产品组合的技术领先优势,全方位控制产品质量,降低成本,提高品牌盈利能力和竞争力。


相反,著名手机品牌苹果,采用纵向分拆的策略,同样达到了三星品牌的效果。在手机红海市场,苹果公司主动放弃设计、生产、营销一体化的经营方式,集中打造自己的专利、商标和版权,而产品生产采用OEM方式,因地制宜,合理布局。苹果公司掌握核心技术,并负责产品设计和营销,表面看起来,苹果公司品牌长度缩短了,实际上,它纵向整合各配套品牌专业优势,把自己品牌短板做成了长板,实现了最大化盈利能力,值得我们学习。


五是品牌的宽度。


当前,中国许多著名品牌喜欢跨界,这种横向跨界方式,指的就是品牌的宽度。正如说:“隔行如隔山”,品牌“跨界”相对陌生的行业里,能够取得成功的案例,寥寥无几,为此,品牌跨界要慎重决策。


当然,品牌是可以跨界的。问题在于,品牌跨界是否吻合品牌核心价值?是否遵循品牌发展规律?是否把品牌做到了极致?这些都是企业家必须思考的问题,不要为了扩大品牌www.globrand.com的宽度,随意跨界,它不仅会伤害自己的品牌,而且有可能“捡了芝麻丢了西瓜”。


比如,乐视品牌跨界新能源汽车行业,是十分冒险的决策。2017年,乐视面临资金链断裂问题,严重伤害了乐视品牌,造成人才流失、股价大跌,品牌竞争力下降。如今,乐视出卖资产、中超停播、股权出让等补救措施,也难于挽回损失,乐视要痛定思痛呀!


总之,运用品牌的哲学观决策,让品牌不要走弯路。虽然我只是点到即止,主要以案例形式分享给大家,但是,我希望达到抛砖引玉的作用,为实现中国品牌强国梦,提供智慧正能量。




欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训等方面,涉及高科技、食品、酒类、电子、金融、医药、家居、汽车、珠宝、地产、互联网等三十多个行业,曾经为上百家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看江品醇所有文章

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